Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами

Составлено по: [PPR 2004, 2005; PPR 2005, 2006].

Таблица 17. Цели брэнда Yves Saint Laurent, 2004–2007 гг.

Составлено по: [PPR 2004, 2005; PPR 2005, 2006].

«Принцип Gucci» в отношении продуктового микса одноименного брэнда еще более упрочился в 2004 г. Изделия из кожи в ассортиментном ряде брэнда Gucci заняли почти 60% (рис. 3). Следующими по объемам продаж стали категории часов (19,4%), прет-а-порте (13,6%), обувь (12,1%), парфюмерия (9,1%). Таким образом, совокупный объем продаж в категориях «Изделия из кожи» и «Обувь» превысил 70% в продуктовом миксе брэнда Gucci.

Рис. 3. Объем продаж Gucci по продуктовым категориям в 2004 г. Источник: [PPR 2004, 2005, p. 24].

Основанный как семейное предприятие по производству сумок в 1966 г., брэнд Bottega Veneta вошел в состав Gucci Group в 2001 г. Сразу же были заявлены амбициозные цели по превращению этого брэнда в «итальянский Hermés», используя уникальные технологии кожевенного производства и характерный дизайн изделий из кожи, основанный на плетении из кожаных полос и ремешков. Брэнду Bottega Veneta удалось достичь прибыльности на два года раньше, чем было запланировано, географическая экспансия брэнда также весьма успешна: сильные позиции на азиатских рынках дают устойчивый рост объема продаж. «Принцип Gucci» в отношении продуктового микса распространяется и на товарные категории брэнда Bottega Veneta. Объем продаж в 2004 г. в продуктовых категориях изделия из кожи и обувь в совокупности составил свыше 90% (рис. 4).

Рис. 4. Объем продаж Bottega Veneta по продуктовым категориям в 2004 г. Источник: [PPR 2004, 2005, p. 28].

Являясь по сути нишевым игроком на фэшн-рынке, брэнд Bottega Veneta смог занять стратегические позиции внутри Gucci Group, используя расширение брэнда в такие товарные категории, как прет-а-порте, аксессуары и ювелирные украшения. Безусловно, такому прорыву брэнда способствовали дистрибьюционная политика (в 2001 г. брэнд продавался через 17 собственных бутиков, в 2005 г. их количество было увеличено до 83) и креативные дизайнерские решения.

Несмотря на то что в Gucci Group многое делается для развития брэнда Yves Saint Laurent (табл. 15), по результатам 2005 г. он оставался убыточным.

Матричная структура портфеля

Основываясь на анализе целей и финансовых показателей брэндов, входящих в марочный портфель Gucci Group, а также факторе времени, которое необходимо для создания и развития дизайнерского брэнда, возможно предложить матричную структуру портфеля (рис. 5).

Рис. 5. Матричная структура марочного портфеля Gucci Group

В левом нижнем квадранте (I) расположены «развивающиеся» брэнды, к которым относятся Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga. Вошедшие в состав Gucci Group в 2001 г. эти брэнды в иерархии группы занимают позицию многообещающих. Они не являются новыми именами на фэшн-рынке (Александр МакКуин долгое время работал креативным дизайнером на LVMH, а Стелла МакКартни была креативным директором брэнда Cloé), тем не менее при управлении этими брэндами требуется время для того, чтобы, во-первых, создать полноценные коммерческие коллекции, во-вторых, обеспечить брэндам необходимый уровень коммуникационной поддержки, в-третьих, создать эксклюзивную систему дистрибьюции для каждого из брэндов. Несмотря на то что брэнд Balenciaga переживает второе рождение, или реинкарнацию (в середине 1960-х гг. Кристобаль Баленсиага закрыл свой модный дом), требуются значительные усилия для воссоздания брэнда на рынке. Вместе с тем при всех стилистических различиях у этих брэндов есть много общего (табл. 18).

Находясь на стадии создания, развивающиеся брэнды, безусловно, являются рискованным предприятием для Gucci Group7, однако возможности, стоящие за коммерческим успехом этих дизайнерских брэндов при условии эффективного управления, позволяют (со временем) переместиться из квадранта I в квадрант III, туда, где сегодня располагается брэнд Gucci, главный генератор прибыли для Gucci Group.

Рассмотрим возможные сценарии движения брэндов по квадрантам.

Вариант 1. Медленный рост. Последовательное движение из квадранта I в квадрант II. Позиция в этом квадранте характеризуется зрелостью дизайнерского брэнда, т.е. в первую очередь историей существования на рынке и соответствующим позиционированием у потребителей. Практически все дизайнерские брэнды, созданные в периоды до и после Второй мировой войны благодаря временному фактору, находятся на стадии зрелости, при этом прибыльность этих брэндов может быть весьма различной. В ситуации Gucci Group, в квадранте II находится брэнд Yves Saint Laurent, испытывающий сегодня определенные финансовые трудности, связанные с покупкой брэнда у его создателя и репозиционированием. Из квадранта II движение брэнда продолжается в квадрант III, где к положительной репутации брэнда добавляется коммерческий успех, способность брэнда генерировать прибыль и формировать марочный капитал. Схематично этот сценарий представлен на рис. 6.

Вариант 2. Авантюра. Движение из квадранта I в заштрихованный квадрант, являющийся своеобразной «запретной зоной», так как именно здесь идентичности брэнда может быть нанесен значительный ущерб. Необходимо сделать оговорку, что в реальности на этапе создания дизайнерский брэнд практически никогда не бывает прибыльным, слишком велики начальные инвестиции. Единственно возможные предположения о том, какими могут быть причины, приведшие зарождающийся дизайнерский брэнд в заштрихованный квадрант, склоняются в сторону скандала или провокации, способствующих паблисити брэнда, а также теневых операций в сфере фэшн-бизнеса (например, отмыванию денег) и т. п. действий, ассоциации с которыми могут подорвать репутацию брэнда или дизайнера. Так, например, происходило с Джанни Версаче, когда в прессе появились обвинения об отмывании мафиозных денег через бутики Versace. Далее из заштрихованного квадранта дизайнерский брэнд попадает в квадрант III благодаря фактору времени, если он не умрет раньше из-за авантюризма владельцев (рис. 7).

 Скачать реферат