Оценка стратегии сбытовой политики ЗАО "Йошкар-Олинский мясокомбинат"

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Разработка сбытовой политики на предприятии

Выбор целевого рынка и его сегмента

Выбор целевого рынка и его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов- потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности и других факторов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики.

К ним, в частности, относятся:

- навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

- известность и реноме предприятия, отношение потребителей к товарному знаку предприятия;

- наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

- формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, его расположения;

- оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках;

- личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения;

- оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключение контракта;

- проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;

- приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов;

- участие в повышении пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности;

- правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;

- диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению);

- адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы сбыта и определение необходимых затрат

Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны.

Сбытовая система предприятия быть представлена в следующем виде:

- собственная система сбыта: дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране;

- представители предприятия: дилеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро но сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки;

- совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые предприятия; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами:

· возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативному приспособлению их к имеющемуся спросу;

· экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу;

· обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции;

· обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания;

· использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке. Использование совместных предприятий, осуществляющих сбытовые операции, применяется, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций, когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующего предприятия. Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкус и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание.

Вместе с тем, создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Выбор каналов и методов сбыта

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консигнационные, индентные); агентские; брокерские предприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги). При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов:

· объем услуг, предоставляемых посреднику производителем;

· отношение посредника к торговой марке производителя;

· возможность увеличения продаж при помощи посредника;

· расходы, необходимые для поддержания посредника;

· местонахождение посредника по отношению к клиентам;

 Скачать реферат