Как выглядит сильная маркетинговая стратегия?

Несмотря на кажущуюся заумность, это один из аспектов научных исследований, очень полезных на практике. Что подтверждается эффектом Парето, наблюдаемым в статистике продаж многих компаний, имеющих плохое определение цели. Эти компании удивляются, почему, скажем, 80 % продаж приходится на 20 % покупателей. Ответ лежит в правильной сегментации. 20 %, или около того, обеспечивают сбыт (то есть принимают предложение), и делают они это потому, что предложение для них правильно; это и есть реальный сегмент внутри несостоятельного ложного сегмента, целевого рынка. Другие 80 % покупателей представляют различные реальные сегменты, для которых это предложение не представляет ценности и не принимается. Небольшое количество товара, которое они покупают, — событие случайное, маркетинговый эквивалент сопутствующего ущерба и, если можно было бы точно распределить затраты, вероятно бесприбыльный.

Короче говоря, использование ложных сегментов в качестве целевых приводит к растрате ресурсов и жалким результатам.

Напротив, компании, имеющие сильные стратегии, используют реальные сегменты HDAV в качестве явных целевых сегментов, охватывающих всю компанию. Почти без исключений они определяются не в описательных категориях, а в категориях психологии и мотивации покупателей. В качестве примера можно привести журнал The Economist. Эта еженедельная газета, издаваемая Pearson Group, конкурирует на крайне агрессивном рынке, где ценны не столько деньги, сколько время, затрачиваемое на прочтение. Как таковое, это издание могло бы определить своим рынком деловых людей или даже старших управляющих, интересующихся текущими событиями. Однако оно идет дальше, определяя в качестве цели деловых людей с определенным складом ума, а именно характеризуемыми амбициями, самосознанием и, возможно, некоторой степенью паранойи. Это предложение включает широкий охват информации, а также глубину и полноту анализа. И, как это часто бывает, предложение замечательно обобщено в своих рекламных слоганах, таких как: «Если у вас есть точка зрения, уточните ее».

Аналогичным образом конкурентная позиция BMW основана на соответствующей мотивационной сегментации. На рынке, где «сегменты» традиционно определяются характеристиками продукта, BMW нацеливается не просто на водителей-управленцев, а на тех из них, кто мотивируется эмоциональным наслаждением от вождения и связанными с этим желаниями. И вновь простота рекламного слогана скрывает сложность цели: «Идеальная машина для вождения».

В обоих примерах нацеливание гораздо ближе к идеалу реальных сегментов, прошедших тест HDAV, чем у ближайших конкурентов. И хотя были выбраны потребительские примеры (для легкости понимания), аналогичные существуют и на менее известных межкорпоративных рынках. Exel в логистике, Ethicon (подразделение Johnson and Johnson) на рынке медицинских приборов и Zurich на рынке корпоративного страхования определяют свои цели, используя столь же строгий и эффективный подход. Напротив, относительную слабость британских сетей розничной торговли типа WH Smith, Boots и Sainsbury's можно отнести в какой-то степени на их неумение понять и внедрить реально-сегментное нацеливание (Marketing Week, 21 October 2004).

В главе 12 мы рассмотрим, как применяют сегментацию преуспевающие компании, но пока важно понять основной урок, вытекающий из этой концепции. Сильные стратегии определяют в качестве целевых реальные, а не ложные сегменты.

Маркетинговый практикум

Реальны ли ваши целевые сегменты?

В предыдущем разделе рассказано, что сильные стратегии определяют целевые сегменты, являющиеся реальными, а не просто описательными группами. При отсутствии хорошо определенных целевых сегментов ресурсы нацелены плохо, и ценностные предложения слабее, чем могут быть.

Кто ваши целевые покупатели?

До какой степени они — реальные сегменты, соответствующие требованиям к реальным сегментам?

Не используете ли вы вместо этого в качестве целевых групп, фактически гетерогенные или неразличимые?

Каково значение этого для вашего распределения ресурсов и вашего ценностного предложения?

Как вы можете улучшить ситуацию?

Сильные стратегии делают предложения, ориентированные на конкретные сегменты

Даже в слабых маркетинговых стратегиях целевая группа (или группы) обычно указывается явно, хотя иногда и не самым оптимальным способом (о чем говорилось выше), что снижает эффективность. С другой стороны, многие маркетинговые стратегии гораздо менее четко говорят о том, что составляет их предложение или предложения. Нередко предложение не выражается просто потому, что оно кажется очевидным — мы продаем пенсии или гидрофильный полиуретан, или интрасети. Иными словами, многие компании рассматривают свое предложение как синоним товара или услуги. Однако в сильных стратегиях можно наблюдать наличие предложений, которые не только шире, чем товар или услуга, но также имеют три характерных свойства, а именно.

1. Соответствие. Сильные стратегии создают предложения, полностью соответствующие потребностям, желаниям и мотивационным силам, которые определяют сегмент. Предложения, направленные на любителей удобства, удобны; направленные на любителей техники, технически изысканны и так далее.

2. Полнота. Сильные стратегии создают предложения, учитывающие все элементы маркетинг-микса, включая знаменитые четыре или семь Р (см. главу 1). Они признают, что покупатель и на корпоративном, и на потребительском рынке принимает общее решение, основываясь на соответствии его запросам всего предложения целиком, а не в виде набора отдельных фактов, включенных в памятку продавца.

3. Взаимосвязанность. Сильные стратегии создают предложения, в которых все элементы маркетинг-микса взаимосвязанно усиливают предложение, передавая гармоничное послание. Они признают, что отдельные управленческие решения, касающиеся элементов предложения, такие как ценообразование и реклама, могут легко привести к тому, что предложение в целом будет содержать внутренние противоречия, несовместимые и невероятные с точки зрения покупателя.

Из этого можно видеть, что сильные предложения тесно связаны с использованием реальных сегментов в качестве целей. Практически невозможно, чтобы предложение соответствовало всем разнообразным нуждами неоднородного ложного сегмента, поскольку эти нужды по определению разные и нередко противоположные. Полное предложение обычно требует определенного понимания покупателя, связанного с пониманием реальных сегментов; ложная сегментация нередко ведет к неполноте предложения и внутренне непоследовательной смеси. Прояснению этой мысли послужат несколько примеров того, когда и как это происходит.

Отсутствие соответствия потребностям покупателей видно на примере некоторых операторов телефонных сетей. Ценному, нечувствительному к цене и относительно разборчивому покупателю представляется предложение — через рекламу, клиентское обслуживание и свойства продукта — направленное на нетребовательного, чувствительного к цене случайного пользователя. Такое предложение не соответствует ее или его нуждам и не воспринимается как нечто, представляющее ценность. Читатели могут, вероятно, привести свои собственные примеры подобных ситуаций. Хотя инерция и слабая конкуренция могут обеспечивать удержание клиента, это не те факторы, на которые телефонной компании следует полагаться. Для сравнения, поставщики розничных финансовых услуг, такие как One Account от Royal Bank of Scotland, передают предложение, соответствующее нуждам своего целевого сегмента (сложные, эластичные потребности, высокая степень контроля, стремление к общей ценности, а не просто к низкой цене).

 Скачать реферат