Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской фирмы

В настоящее время производители все больше переходят от методов массового и товарно – дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять возможности и создавать более эффективные товары.

Основные мероприятия целевого маркетинга:

сегментирование рынка (разбивка его на группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары (услуги) или маркетинговая программа));

выбор целевого сегмента;

позиционирование товара (услуги) на рынке.1

Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики

Сегментирование.

Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым гуру маркетинга – Питеру Дойлю и Теодору Левитту. Первый как-то с присущим английским юмором предупредил : «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Второй высказывался строже и категоричнее: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете».

Можно назвать две основные причины, почему ученые так активно призывают компании заниматься сегментацией:

Единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке – лидирующая позиция;

Единственный способ стать лидером – выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.

Цели сегментации:

Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;

Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты;

Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.2

Для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.

Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.

Анализ конъюнктуры рынка должен ответить на следующие вопросы:

Кто является клиентами или потенциальными клиентами туристической фирмы?

Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т.п.)

Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)

Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.)

Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)

Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?

Какая часть туристского бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате проведения определенной кампании?

Какое место занимает туристское предприятие по отношению к конкурентам?

Этапы проведения анализа конъюнктуры рынка: анализ ситуации, предварительная оценка, организация и проведение исследования, поиск источников информации, анализ информации, выводы и предложения, исполнение и его проверка, анализ новой ситуации.

Поиск источников информации – этап анализа конъюнктуры туристского рынка, включающий: анализ результатов ранее проведенных исследований туристского рынка, поиск вторичной информации(анализ монографий, газет, журналов, справочных материалов), организацию первичного исследования информации (опрос, анкетирование, обзор туристского рынка, анализ поведения клиентов, наблюдение и др.)1

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка, т. е. определить целевой рынок.

Единого способа сегментации нет.

Разделение рынка на сегменты образно можно представить в два этапа: макросегментация и микросегментация.

Макросегментация включает крупное деление рынка, как по сферам деловой активности, так и по потребителям. На этом этапе потребители чаще всего делятся на крупные группы, однако следует заметить, что жесткого выделения здесь нет. Приблизительное разделение на следующие группы:

Въездной или выездной туризм;

Групповой или индивидуальный туризм;

Семья или организация;

Социально – экономический класс;

Географическая зона;

Характер активности;

Размер или финансовые возможности фирмы.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри уже выделенных рынков. Для индустрии гостеприимства и туризма характерна микросегментация с использованием некоторых элементов макросегментации.

В разделении рынка на сегменты для туристских компаний характерно следующее деление:

Географическая сегментация. Чтобы сегментировать рынок по этому признаку следует разделить рынок на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города или районы. Например, если туристская фирма принимает решение работать во всех географических регионах, то, конечно же, индивидуальные поездки должны стать главным объектом приложения усилий.

Гостиничные компании также создаются как местные или региональные предприятия. Так, гостиница «Националь» с самого начала своего существования была ориентирована на работу для потребителей из – за рубежа, а гостиница «Комета» - только для внутреннего потребителя.

Демографическая сегментация. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, косметика, выбор гостиницы. Аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей. На практике демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные, например, возраст – доход – пол.

Чаще всего к демографическим переменным дополняется психологическая сегментация, и совокупность их показателей дает хорошую оценочную картину собранных данных.

Психографическая сегментация. Эта сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.

Сегментирование по социальному классу широко используется компаниями, производящими одежду, автомобили, мебель.

 Скачать реферат