Понятие бизнес единиц, их основные характеристики. Базовые стратегии бизнес единиц

Экономическая характеристика ОАО «Победа ЛСР»

О самой компании «Победа ЛСР» и исследуемом подразделении «Кирпичный центр» было подробно сказано в первой главе. Поэтому кратко остановимся на ключевых моментах.

Открытое акционерное общество «Победа ЛСР» входит в крупный строительный холдинг - Группу ЛСР. Объединяет три кирпичных завода в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. «Победа ЛСР» специализируется на производстве исключительно керамического кирпича. «Победа ЛСР» - крупная компания с численностью порядка 1,5тыс. сотрудников. Компания имеет дивизиональную структуру с линейно-функциональной организацией. Видение компании: стать доминирующим лидером кирпичной отрасли России с общим объемом производства более 1 млрд. штук условного кирпича. Стратегия: развитие федеральной торговой марки кирпича и региональная экспансия.

«Победа ЛСР» - закрытая организация. Все ресурсы, связанные с производством находятся внутри Группы ЛСР, сторонним организациям отдаются логистическая функция, а также на подряд отдаются некоторые маркетинговые и рекламные подряды, часть функций продаж берут на себя посредники – дилеры. Базовая ценность компании - стабильность и воспроизводство деятельности на других заводах.

Анализ микросреды показывает, что партнеры компании находятся в сферах логистики, финансов, маркетинга, а также в сфере строительства. В большинстве своем, партнеры лояльны к «Победе ЛСР» ввиду ее размера и возможностей, а также ввиду ответственной внешней политики. Информация о деятельности компании актуальна и находит отражение в средствах массовой информации. Клиенты делятся на ключевых и прочих, однако коммерческая политика в связи с кризисом направлена на максимально клиентоориентированный подход. Компания работает на олигопольном рынке, ее доля составляет порядка 55% рынка. Отношения с конкурентами ужесточились в период кризиса, когда необходимо было выживать за счет доли рынка конкурентов. С органами власти отношения рабочие.

С точки зрения жизненного цикла компании, «Победа ЛСР» находится на стадии стабилизации. Это связано с тем, что компания стабильно работает, поступательно развивается. Все формальные признаки стадии присутствуют: повышение ориентации на прошлый опыт, формализация отношений, финансовый результат и план на первом месте и т.д. Критерием оценки эффективности организации выступает выполнение годового плана по определенными показателям.

«Кирпичный центр» - специализированная розничная сеть магазинов, реализующая все виды продукции кирпичного объединения «Победа ЛСР», в том числе и керамический поризованный кирпич крупного формата RAUF.

В состав «Кирпичного центра» входи три магазина, расположенные на заводах. Два магазина имеют примерно равную функциональную структуру. Магазин «Керамика» и магазин «Победа» - самостоятельные обособленные дивизионы, где имеется менеджеры по продажам, кладовщики, грузчики, охранники, магазин «Ленстройкерамика» - это по факту выставочная точка, где имеется только два менеджера. Также имеется служба логистики, отвечающая за доставку кирпича, а также служба снабжения, отвечающая за сопутствующие товары. Особую роль занимает Отдел клиентского сервиса, который работает на все магазины, ведет и оказывает техническую консультацию крупным клиентам. Отдел клиентского сервиса выполняет, по сути, функции отдела продаж, отдела маркетинга и отдела технической консультации. Общая среднесписочная численность «Кирпичного центра» составляет 26 человек.

Кратко остановимся на анализе финансовых результатов «Победы ЛСР» за 2008 год и 2009 год. Общая выручка в 2008 году составила 2,45млрд. рублей, в 2009 году – 1,22млрд. рублей. Падение составило порядка 50%. Переменные издержки составили 1,2млрд. и 0,81млрд. рублей соответственно, а постоянные 312млн. и 221млн. рублей в 2008 и 2009 году. Таким образом, прибыль от реализации продукции «Победы ЛСР» составила 940млн. в 2008 году и 190млн. рублей в 2009 году. Более подробная информация составляет коммерческую тайну.

Финансовые результаты «Кирпичного центра» представлены в приложении, их анализ проводился во второй главе. Поэтому кратко повторим основные цифры. Валовая выручка «Кирпичного центра» в 2008 году составила 218,3млн. рублей, при этом выручка от продажи кирпича составила 187,4млн рублей. В 2009 году выручка составила 142,5млн и это отражает падение продаж на 34,7%, при этом выручка от основной деятельности снизилась также на 34,7% до 122,4млн рублей, В 2008 году общие затраты «Кирпичного центра» составили 204,8млн рублей, но если исключить прочие товары, общие затраты «Кирпичного центра» составили 181,6млн. рублей. При этом переменные затраты составили 161млн рублей, а постоянные 20,5млн рублей. В 2009 году общие затраты «Кирпичного центра» составили 128млн рублей, доля переменных затрат сохранилась на уровне 89% и ставила 113,2млн рублей а постоянные затраты составили 14,7млн. рублей. Таким образом, доля «Кирпичного центра» в 2008 году в общей выручке «Победы ЛСР» составляла 9% и увеличилась в 2009 году до 11,5%.

Теперь рассмотрим вопрос о самостоятельности «Кирпичного центра». «Победа ЛСР» в сегменте малоэтажного строительства реализует свою продукцию через несколько каналов: официальных дилеров, посредников и торговые строительные базы и «Кирпичный центр». По факту, дилеры и «Кирпичный центр» являются прямыми конкурентами. Тот факт, что «Кирпичный центр» является структурным подразделением производителя кирпича, создает демотивирующую обстановку для работы дилеров. Если выделить «Кирпичный центр» в отдельное юридическое лицо, каким он был ранее, тогда в его действиях будет экономическая и рациональная составляющая – получение прибыли, и соответственно он для «конкурентов»-дилеров станет «одним из них». Это первый аргумент с точки зрение сохранения единства коммерческой политики компании «Победа ЛСР». Второй аргумент связан с развитием. Находясь в структуре крупного предприятия, «Кирпичный центр» лучше защищен от всех внешних негативных факторов, однако теряет необходимую на малоэтажном сегменте рынка гибкость и оперативность, что является ключевым фактором в конкурентной борьбе. А если «Кирпичный центр» неконкурентен, то экономически его существование необоснованно. Таким образом, есть причины коммерческого характера, чтобы «Кирпичный центр» был самостоятельной единицей.

Экономическая оценка выбранной стратегии развития

В предыдущих главах мы рассмотрели все вопросы, связанные со стратегией развития «Кирпичного центра», оценили затраты на ее реализацию и определили, что критерием эффективности стратегии будет рассматриваться прогнозируемая рентабельность продаж. Теперь мы готовы приступить к расчетам экономической эффективности выбранной стратегии.

Расчеты по реализации стратегии представлены в приложении 5, кратко опишем их. Выручка от реализации кирпича должна составить 222,45млн. в 2010 году, что будет составлять более 80% роста по сравнению показателем с 2009 годом. Рост выручки обусловлен несколькими факторами. Первый, должен вырасти объем реализации кирпича производства «Победы ЛСР» на 20% до 16млн штук условного кирпича за счет роста рынка на 15% и за счет активных продаж на 5%. Второй фактор – рост цен на кирпич, который должен составить 15%. Совокупность этих двух факторов дает прирост выручки по кирпичу производства «Победы ЛСР» на 39%. И третий фактор, являющийся прямым следствием реализации стратегии развития – продажа импортного кирпича – даст прирост выручки в 52,5млн рублей.