Бренд-менеджмент в инновационных отраслях экономики

По словам председателя Государственной Думы Б. Грызлова, «очевидно, что предприятия, которые в обозримой перспективе освоят нанотехнологические методы для выпуска массовой продукции, получат огромные конкурентные преимущества» [4]. В то же время выбрать из десятков инновационных разработок одну, максимально качественно удовлетворяющую нужды потребителя, и грамотно вывести ее на рынок, создав при этом дополнительную ценность за счет использования брендинга, - основная задача современного инновационного маркетинга, который на данном этапе в отрасли нанотехнологий практически не используется.

Основными заблуждениями и ошибками на современном этапе развития российских нанотехнологий является недостаточное внимание к маркетингу и бренд-менеджменту, что может привести в лучшем случае к недополучению прибыли от вложений в отрасль инноваций, в худшем - к провалу коммерциализации отрасли нанотехнологий в нашей стране. Особенно важно учитывать исторический опыт, который показывает, что и в эпоху СССР были достойные инновационные разработки, но неумение реализовать новые рыночные возможности, создать дополнительную стоимость (ценность) приводило, как правило, к нулевому результату. Необходимо отметить, что благодаря ресурсам бренд-менеджмента именно на Западе успешно с точки зрения коммерции реализовывали инновационные разработки, в том числе и российские.

Конечно, при выводе на рынок нового продукта необходимо рассчитать финансовые показатели соответствующего проекта и грамотно составить бизнес-план, но не менее важно разработать бренд-стратегию, которая не только позволит увеличить отдачу от инвестиций, но и создаст систему последовательного роста стоимости (ценности) товарного и/или корпоративного бренда.

Экономика ценностей

За последние 10–15 лет Интернет, спутниковые и компьютерные технологии произвели радикальные перемены в экономике. Подобные глобальные, но при этом довольно быстротечные изменения наталкивают на мысль: куда движется мировая экономика? В современном мире непрерывно идет процесс производства новых предметов, символических форм, понятий, знаков, смыслов. Функциональные последствия этого процесса выражаются в культурной переполненности символического пространства [24]. По мнению Ж. Бодрийяра, «чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком; бытовые вещи стремительно размножаются, потребностей становится все больше, процесс производства заставляет вещи рождаться и умирать все быстрее, а в языке не хватает слов, чтобы их именовать» [25].

Общество не успевает потреблять огромное количество информации, поступающей практически со всех уголков земного шара, имманентной процессу глобализации. Тем не менее именно из этого многообразия знаков и символов рождается массовая культура - культура большинства, которая формируется в процессе потребления и обмена. Основной задачей общества производителей является создание мотивирующих символов и знаков, к которым можно отнести и бренд [24].

Таким образом, если в прошлом большое значение имел собственно товар и вся ценность заключалась в нем, то сегодня конечный продукт представляет собой лишь верхний слой, физическое воплощение добавленной стоимости, т.е. главную роль играет то, какую ценность он воплощает. Итоговая ценность для потребителя создается не только в процессах производства товара, но и в целом ряде других процессов: каким образом товары преподносятся потребителю, что о потребителе говорит обладание товаром. Чтобы закрепиться на рынке, компании должны сделать предложение, выходящее за рамки среднестатистического товара. В будущем торговым маркам придется стать не желаемыми, а необходимыми, а для этого нужно будет предложить потребителям уникальную ценность [26].

На большинстве рынков, за некоторым исключением (рынок телефонии, Интернета, услуг по обеспечению безопасности, предоставлению развлечений и т.д.), объемы продаж остаются стабильными или имеют тенденцию к снижению. Например, невозможно убедить людей, которые едят два йогурта в день, повысить его потребление до четырех или шести или продать автомобилей больше, чем люди смогут купить. Следовательно, если воспользоваться высказыванием Чанга и Мауборна, можно утверждать, что будущее определяется инновациями ценностей (value innovations), которые повышают стоимость рынка и таким образом увеличивают коллективное богатство: их дополнительная ценность служит на пользу потребителей или промышленных покупателей [27]. В этом случае вопрос цены, по-видимому, должен иметь второстепенное значение [21].

Йеспер Кунде, исследовав долгосрочные тренды рыночного развития, пришел к теории формирования новой экономики ценностей (рис. 1).

Рис. 1

В мировом экономическом развитии он выделяет три стадии эволюции маркетинга:

промышленная экономика (начинающийся маркетинг);

маркетинговая экономика (классический маркетинг);

новая экономика ценностей (маркетинг будущего).

На рис. 1 показано смещение фокуса экономики, т.е. объекта, вокруг которого компании выстраивают свою систему распределения ресурсов. В промышленной экономике таким фокусом был сам товар, в маркетинговой экономике власть перешла в руки потребителя и фокус сместился на привлечение и удержание покупателей. В новой экономике ценностей, по мнению Й. Кунде, компании будут в первую очередь фокусироваться на создании ментальных ценностей.

К подобному выводу приходят и другие авторы, например, А.В. Корзун в статье «Эволюция бренда» [24], рассматривая эволюционное развитие бренда с использованием теории «триединого развития» К.Н. Леонтьева, приходит к пониманию циклов исторического развития бренда. Современный же исторический цикл, в начале которого мы находимся, исходит из последнего этапа предыдущего цикла (этап массовых коммуникаций) и стартует с процесса формирования экономики ценностей.

Теории Й. Кунде и А.В. Корзуна совпадают также с видением К. Нордстрема и Й. Риддерстрале, которые говорят о том, что «центр тяжести смещается от материальных ценностей к духовным… чтобы избежать ловушек рынка, следует обращаться к эмоциональной, а не рациональной составляющей человеческого разума» [28].

Инновация + бренд = ?

Концентрация бизнеса на создании нематериальных ценностей для потребителя вкупе с быстрым развитием технологий придают особое значение маркетингу инноваций, а точнее, брендменеджменту инноваций. С точки зрения маркетинга подлинная инновация (товар, услуга, концепция) представляет собой новое решение проблемы покупателя, более эффективное по сравнению с уже существующими решениями конкурентов или содержащее новую или дополнительную информацию [17].

Инновация может ослабить влияние цены на потребительский спрос благодаря отсутствию аналогов и, следственно, возможности сравнения. Она формирует желание (например, обладание новинкой) и создает временную монополию. В современных условиях конкуренция предполагает обладание кратковременными, но постоянно повторяющимися преимуществами и иногда позволяет открывать новые сегменты, в которых инновационная компания задает стандарты рынку. Этот факт имеет значение для розничных продавцов, торгующих товарами массового потребления [21].

 Скачать реферат