Бренд-менеджмент в инновационных отраслях экономики

3. Яркое название группы «истинные инноваторы» выбрано не случайно. Компании такого типа являются реальными инноваторами, полностью использующими потенциал новейших разработок за счет непрерывного совершенствования своей продукции и технологий в процессе поиска / захвата новых ниш и удовлетворения новых групп потребителей. Как правило, в компаниях-инноваторах существует собственный отдел стратегического маркетинга, а их главный управляющий - рынок. При этом у подобных компаний зачастую отсутствует опыт продвижения инновационной продукции, в связи с чем маркетологам приходится «изобретать велосипед» и учиться на собственных ошибках. В качестве примера компании-инноватора можно привести холдинговую компанию ОАО «НЭВЗСоюз», выпускающую изделия для электроники и электротехники.

По мнению авторов, слабым местом построенной ГК «Роснанотех» системы является отсутствие грамотного маркетингового консультирования, которое могло бы привлечь в отрасль дополнительные инвестиции, увеличить спрос на продукцию и технологии, ускорить их совершенствование и направить ближе к реальным потребностям рынка. Кроме того, при наличии подобного консультирования со стороны ГК «Роснанотех» можно было бы избежать многих ошибок и неоправданных трат, совершаемых разрозненными маркетинговыми службами.

Следует учесть, что в данном обзоре не затрагивается аспект имиджа России как современной высокотехнологичной инновационной державы и значение появления в стране сильных брендов научных школ, в создании которых прямо заинтересовано Правительство РФ.

Турбоэффект в бренд-менеджменте

Бренд-менеджмент инноваций не только может стать основной движущей силой бизнеса в ближайшее десятилетие, но и является особым, более эффективным по сравнению с обычным брендингом инструментом конкурентной борьбы. Такую силу бренд-менеджменту инноваций придает одновременное действие двух сил: притягивание рынком инновации и проталкивание ее брендом.

Здесь можно выделить понятие «турбоэффект», под которым подразумевается эффект синергии, образующейся при взаимодействии инновационного товара (притягивающегося на рынок спросом) и бренд-менеджмента (проталкивающего товар на рынок), отражающийся на конечном спросе на товар (в краткосрочной перспективе) и возможностях дальнейшего развития компании (в долгосрочной перспективе). Таким образом, турбобрендинг - это инновационный бренд-менеджмент, использующий турбоэффект.

На современном рынке большинство компаний имеют сравнительно одинаковый уровень конкурентоспособности, т.к. все они работают в одном и том же внешнем окружении, используют одинаковые технологии и закладывают в маркетинговые бюджеты примерно одинаковые суммы. В подобных условиях турбоэффект становится ключевым фактором опережения конкурентов.

Чешский академик Ф. Валента в своей книге «Творческая активность - инновации - эффект» выделяет восемь уровней инноваций в зависимости от их новизны:

инновации нулевого порядка - воспроизводство первоначальных свойств системы, сохранение и обновление ее существующих функций;

инновации первого порядка - изменение количественных свойств системы;

инновации второго порядка - перегруппировка составных частей системы с целью улучшения ее функционирования;

инновации третьего порядка - адаптивные изменения элементов производственной системы с целью приспособления друг к другу;

инновации четвертого порядка - новый вариант, простейшее качественное изменение, выходящее за рамки простых адаптивных изменений, первоначальные признаки системы не меняются - происходит некоторое улучшение их полезных свойств (например, оснащение существующего электровоза более мощным двигателем);

инновации пятого порядка - новое поколение: меняются все или большинство свойств системы, но базовая структурная концепция сохраняется;

инновации шестого порядка - новый вид, качественное изменение первоначальных свойств системы, первоначальной концепции без изменения функционального принципа;

инновации седьмого порядка - новый род, высшее изменение в функциональных свойствах системы или ее части, которое меняет ее функциональный принцип (переход к полупроводникам и транзисторам, замена классического воздушного транспорта транспортом на воздушной подушке) [31].

Данная научная классификация коррелирует с маркетинговой классификацией «Отличительные свойства товара» Ж.-Ж. Ламбена, в основе которой также лежит степень инновационности товара:

эксклюзивный товар;

товар со значительными отличительными свойствами;

товар с незначительными отличительными свойствами;

товар-подражатель [17].

Так, инновации первых четырех порядков по шкале Ф. Валенты являются «псевдоинновациями», или «товарами-подражателями», т.к. на самом деле в них не используются новые технологии, а бренд, являясь основной бизнессилой, проталкивает товар на рынке. Инновации четвертого - седьмого порядков основываются на технических открытиях, в связи с этим к ним причисляют и достижения в области нанотехнологий, т.е. это уже относится к той области брендинга, в которой сила бренда подкрепляется силой инновации товара (турбобрендинг).

Д. Аакер в классификации «Иерархия брендов» рассматривает возможные варианты позиции бренда в корпоративной иерархии:

корпоративный бренд;

ассортиментный бренд;

бренд продуктовой линии;

суббренд;

брендируемые компоненты и сервисные программы [19].

Отобразив эти классификации на двух осях, получаем поле координат, на котором можно выделить области обычного брендинга и брендинга с турбоэффектом. Турбобрендинг является важным понятием для развития отечественных высокотехнологичных отраслей (например, бурно развивающейся сейчас отрасли нанотехнологий). Выявляя наиболее интересные с точки зрения рынка инновации и придавая им первичный импульс при выходе на рынок, турбобрендинг способен привлечь в отрасль значительные рыночные инвестиции (путем стимулирования интереса инвесторов к отдельным продуктам и научноисследовательским центрам), ориентировать направление развития отрасли на реальные нужды потребителей и сыграть роль катализатора развития страны в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Финансируя научные разработки сегодня, государство предполагает, что инновационный товар самостоятельно будет добиваться успеха на рынке, используя для этого только свои уникальные характеристики, поэтому в бюджете подобных проектов отсутствует пункт «Затраты на разработку и продвижение бренда». В то же время применение бренд-менеджмента и маркетинга в целом способно оказать весомую поддержку, а именно:

ориентировать выпускаемый продукт на потребности рынка;

увеличить спрос на продукцию;

повысить показатели рентабельности за счет формирования дополнительной премии за бренд;

сформировать дополнительный прирост капитала корпоративного бренда компании или научного центра;

через улучшение имиджа отрасли в целом привлечь в нее больший объем инвестиций и обеспечить приток квалифицированных кадров;

сформировать

 Скачать реферат