Маркетинговые исследования

ВВЕДЕНИЕ

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок ) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлет-ворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на ос-нове исследование и прогнозирования рынка,изучения внутренней и внешнейсреды предприятия-экспортера,разработки стратегии и тактики поведения нарынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены ме-роприятия по улучшению товара и его ассортимента,изучению покупате-лей,конкурентов и конкуренции,по обеспечению ценовой политики,формирова-нию спроса,формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимиза-ции каналов товародвижения и организации сбыта, организации техническогосервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Марке-тинг как порождение рыночной экономики является в определенном смыслефилософией производства,полностью (от научно-исследовательских и проект-но-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям итребованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии подвоздействием широкого спектра экономических,политических, научно-техни-ческих и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортерырассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированныхна данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам,с наивыс-шей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда,когда производитель располагает возможностью систематически корректиро-вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот-ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры,маневрировать собственнымиматериальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи-мую гибкость в решении стратегических и тактических задач,исходя из ре-зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг стано-вится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования произ-водственно-комерческой деятельности предприятия,составления экспортныхпрограмм производства, организации научно-технической, технологичес-кой,инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предпри-ятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управленияпредприятием.

Цели ценовой политики и ее роль в маркетинге.

Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключа-ется в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так из-менять их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть определеннойдолей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути,решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определеннойфазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.Все это обеспечивает и решение стратегических задач.Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. Висследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование нашестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после плани-рования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекла-мы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководи-телей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболееважных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что це-нообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внед-рения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 другихфакторов.

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годоввозрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребите-лей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков,транспорта идругих областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Ценовая и неценовая конкуренция.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образомпосредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует ценукак фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредс-твом продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других мар-кетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зренияпотребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше,чем у конкурирующих товаров (РИС.I и II).При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса,повышаяили понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку ценыможно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек иликонкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конку-рентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к страте-гии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следитза ценовыми стратегиями.При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потре-бителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Этопозволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первона-чальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, чтопотребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие,чем уконкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары,которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя сваю продукцию (услуги среди конкурирующих). Это позволяет фирме:

а) увеличить спрос;

б) увеличить цену при сохранении спроса на уровне.

Наиболее типичные задачи,успешеное решениекоторых зависит от проведения продуманной ценовой политики

ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК.

Чтобы привлечь интерес покупателей к продук-ции фирмы и постепенно за крепиться на новом рынке, целесообразно уста-навливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с нашимисобственными ценами, по которым мы продаем товары на уже освоенных рын-ках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникнове-ния на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка исформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно(ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует,однако,помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться, например, ука-занием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых рас-ходов, улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому, что <<хо-чется>> это сделать, негативно отражается на репутации предприятия.

ВВЕДЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА. Как уже говорилось, выход с пионерным това-ром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлет-воряющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторо-го времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаяхпроводят ценовую политику, известную в деловых кругах как <<снятие сли-вок>>. Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимальновысокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышаю-щую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше эко-номического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворенияпотребности старым методом), Но тяга к новому у определенной части пот-ребителей столь велика, что престижные соображения нередко преобладаютнад рациональными. Однако проведение политики, как правило, ограниченово времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создаватьаналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительнойтехники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пио-нерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать сни-жение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активностьконкурентов.

 Скачать реферат