Маркетинговые исследования
3
Покупатели экономичной автомашины высокочувствительны к ценам. Онирассматривают множество моделей как взаимозаменяемые, и спрос серьезнопострадает,если цена будет слишком высокой. При цене 7 тыс.долларов мо-жет быть продано 100 тыс.машин (доход - 700 млн.долларов. Небольшое уве-личение цены - до 8 тыс.долларов - вызывает падение спроса до 12 тыс.штук (доход - 96 млн. долларов).
ДОРОГАЯ АВТОМАШИНА - МОДЕЛЬ B
Покупатели данного автомобиля малочувствительны к цене. Они расс-матривают свою модель как отличающуюся от других и готовы платить за нееболее высокую цену. При цене 20 тыс. долларов может быть продано 20 тыс.штук (доход - 400 млн. долларов). Резкое увеличение цены - до 30тыс.долларов - незначительно скажется на спросе - 18 тыс. штук (доход -540 млн. долларов).РИС. 4. Эластичность спроса для двух моделей автомобилей.
Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали.
ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ фиксирование цен порождается соглашениями между про-изводителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно ан-титрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того, насколько это <<разумные>> цены.
Когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми, как по-казывают следующие примеры. На крупнейшие компании по производствускладных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько со-тен миллионов долларов, и ряд их руководителей были осуждены на тюремноезаключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонные коробкии ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1,5 млн. дол-ларов за соглашение об ограничении использования двойных или тройных ку-понов. В случае двойных или тройных купонов розничные магазины предос-тавляли скидки в размере скидок производителей или превышающие их.Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тща-тельно избегать: согласования скидок, условий кредита или условий реали-зации со своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек напрофессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами опубликации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предло-жений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержаниявысоких цен; обмена информаций с конкурентами даже на неформальной осно-ве.
ВЕРТИКАЛЬНОЕ фиксирование цен имеет место в тех случаях,когда произ-водители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаровили услуг. До 1975 года закон Миллера-Тайдинга (наряду с законом Макги-ра) позволял этим компаниям при желании строго контролировать и навязы-вать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торгов-ли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ ма-рочной продукции, заставляла всю розничную торговлю в пределах штатов,придерживающихся принципа справедливой торговли, устанавливать одинако-вую цену на соответствующие товары.Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потреби-телей, многими розничными организациями и рядом производителей за огра-ничивающий конкуренцию характер, поддержание цен на искусственно высокомуровне и поддержание неэффективной розничной торговли. 12 декабря 1976г. президент Джеральд Форд подписал Закон о ценообразовании потребитель-ских товаров. Этот закон устранил любое использование справедливой тор-говли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976 г.В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдатьпрейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. Вбольшинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен.производители или оптовики могут контролировать розничные цены толькопосредством использования одного из следующих методов:
• принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;
• продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи
принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно
связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа;
• тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются то-
вары или оказываются услуги;
• предложение реальных справочных розничных цен;
• нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены
(например, 25 центов за газету), которая принимается потребителями.
Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную рольв установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения дос-таточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повтор-ных покупок и достижения специально поставленных целей.Производитель может получить больший контроль над ценой: используясистему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничнуюторговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая ценына товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары наусловиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участни-ков каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо извест-ных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытываютприверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля надценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связы-вая поддержку перепродажи (витрины,персональный сбыт) с долей прибыли;отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продук-цию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояль-ности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничнаяторговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавли-вает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам.Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобнаяпрактика вызывает негативное отношение со стороны производителей, пос-кольку уменьшает реализацию их марок.Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями поценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибылиучастников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействиеповышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доляприбыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка,хранение, реклама,кредит и т. д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с нихберут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существую-щие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотруд-ничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получитьдля поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которыеобеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Лю-бые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальнымпокупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами илина новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скид-ки, предоставляемые на ограниченный, включающие скидки, предоставляемыена ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирова-ния закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют,чтобы участни-ки каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличенияспроса последних.
Скачать реферат