Маркетинговые исследования

ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ.

Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стре-мится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Ос-новные методы необходимой для этого конкурентной борьбы,как уже говори-лось, - цена, технический уровень и другие качественные показатели това-ра, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и ка-чество сервиса, реклама, паблик рилейшнз и другие мероприятия системыФ О С С Т И С. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резкоснижает цену на товар, давно и успешно продающий на рынке. Например, в1980 г. японская фирма << Комацу >> предлагала в Великобритании полнопо-воротные экскаваторы с объемом ковша 0,57 м3 по цене, равной 0,66 - 0,80цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0,9 м3 - по цене0,57 - 0,61 цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла , что эти цены яв-ляются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подлежат.Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно поло-жение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам прихо-дится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую дея-тельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать пот-ребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором по-вышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая <<скры-тая>> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакциюу современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкуюцену с неудовлетворительным качеством товара.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОХОД ПО СЕГМЕНТАМ РЫНКА.

Эта задача решается це-новой политикой, близкой по содержанию к политике. Товар предлагаетсясначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокуюцену по соображениям престижного или иного порядка: политика первона-чально высоких цен рассчитана на так называемых <<покупателей-новато-ров>>. Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить,лишь бы быть в числе первых владельцев.Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потреби-тельским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам про-изводстаенного назначения - особенно изделиям <<высокой технологии>>.После получения повышенных (<<премиальных>>) цен на первом этапепродаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам после-довательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большейэластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обя-зательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть:эф-фективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раск-рыть <<ноу-хау>> и создать имитацию нашего товара.

БЫСТРОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ.

В некоторых случаях относительно невысо-кая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затра-ты,связанные с его созданием, производством и активную продажу большихобъемов продукции,порой бывает вызвана неуверенностью в длительном ком-мерческом успехе товара.

СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ.

Современная сбытовая политика

характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комп-лексов. Так, производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы пред-лагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавли-вая относительно низкую цену на трактор,продавец стимулирует продажувсего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибы-ли. Такая ценовая политика получила название <<политики убыточного лиде-ра>>, хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыль-ности предприятия-продавца.

УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ.

При постановке такой задачиобычно используется политика <<целевых>> цен, т. е. таких,которые в те-чение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обыч-но 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенныйкапитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатовпри минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные идругие корпорации,производящие массовую или крупносерийную продукцию,реализуемую на многих рынках.

Факторы,влияющие на решения по ценам.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должнапроанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как ирешения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зави-сят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по про-дуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанав-ливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупкамипотребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумяэкономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спро-са) и сегментацией рынков.Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше то-варов по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса опре-деляет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зренияобъема товаров, которые они приобретают.Ценовая эластичность определяется отношением изменения величиныспроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса накаждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьша-ется по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величина-ми. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаютсяв положительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когдаценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят кбольшим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает,когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичныйспрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1:ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход воз-растает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитар-ный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсиру-ется изменениями в размере спроса, как общий объем реализации остаетсяпостоянным. Ценовая эластичность равна 1.Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях:доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, чтосуществует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сде-лать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным изначительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к по-купке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем ре-ализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше со-вершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является ценаавиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители мо-гут поехать на автомобилях или отложить поездку.В тех случаях, когда потребители считают,что предложения фирмы уни-кальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спроснеэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличе-ние, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Нап-ример, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазутспрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и лю-дям нужно отапливать должным образом свои дома. Приверженность к маркетакже создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматриваютсвою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец,чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потреби-тель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, укоторого есть время для поиска товара. На рис. IV показаны примеры элас-тичного и неэластичного спроса.Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости отдиапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. Приочень высоких ценах продажа необходимы товаров падает (например,поездкив общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центовдо 2 долларов; это сделает автомобили более разумной альтернативой). Приочень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынокнасыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

 Скачать реферат