Маркетинговые исследования
4
Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведениеучастников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для нихценны, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практиказатруднена для товаров с традиционной ценой (например, конфет или га-зет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники ка-налов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распреде-ления издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.
Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует.
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высо-кой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиесяустановить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут нем-ногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточнонезначителен, и потребители переключаются на конкурентов. Аналогичнофирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответятна это тем же.
Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется огра-ниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компа-нии могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители расс-матривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основы-ваться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе,ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженнымценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей,заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целе-вого рынка.
Среда, цена в которой контролируется правительством,- это, напри-мер, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и университетыштатов. В каждом из этих случаев правительственные организации определя-ют цену после получения информации от компаний, организаций или отрас-лей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон(например, потребительских групп).
Скачать реферат