Оценка уровня лояльности потребителей
3
В работе представляется целесообразным рассмотрение мероприятий по обеспечению лояльности клиента. В научной литературе и на практике обсуждается огромное количество мероприятий и программ по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для предприятия группами клиентов. Такие меры целесообразно разделить на те, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и те, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (лояльность, движимая контактами).
Реализованная клиентом стоимость (полезность) конкретной услуги определяется, с одной стороны, ожидаемым и полученным ее качеством, а с другой – востребованной за эту услугу ценой. Соответственно и мероприятия по повышению лояльности клиента в этом случае могут быть сориентированы на качество или цену.
В рамках мероприятий, ориентированных на качество услуги, речь идет о том, чтобы предложить клиенту единственную в своем роде выгоду, которая может быть замещена услугой других поставщиков только при более высоких затратах потребителя (экономическая лояльность). Подобного уникального предложения можно достичь путем обеспечения поставок услуг по индивидуальному заказу, со специальным дизайном, по заказам для удовлетворения ключевых потребностей клиента.
Кроме того, в ходе сделок, базирующихся на опыте и доверии, предприятие может снизить субъективно воспринимаемые покупателем риски с помощью собственных гарантий качества или сертификатов качества, выдаваемых независимыми институтами.
К этой же категории относятся мероприятия, которые делают невозможной смену поставщика клиентом без больших технических усилий и соответственно крупных финансовых затрат (обеспечение технико-функциональной лояльности). Особенно важную роль при этом играют специальные технические стандарты фирмы-изготовителя.
Объектом мероприятий по стимулированию лояльности клиента с помощью контактов является влияние на личные и информационные взаимосвязи между предприятием и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность поставщика, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности, а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями.
В число важнейших мероприятий по интеграции клиентов входит организация клубов, советов, собраний потребителей, журналов для них, что особенно удобно для регулярных опросов клиентуры с целью определения степени ее удовлетворенности услугами предприятия.
Обслуживание с целью мотивации лояльности на послепродажном этапе включает предоставление побочных или дополнительных услуг в виде доставки, установки и техобслуживания продукции (продуктоориентированный сервис) или в форме консультаций по эксплуатации, технической подготовке клиента или предоставления товаров-заменителей (сервис, ориентированный на потребителя). В эту же группу мероприятий следует отнести институционализированный менеджмент рекламаций, с помощью которого может быть быстро и компетентно восстановлена удовлетворенность жалобщиков, а также программы по возвращению клиентов к прежнему поставщику.
Подходы к измерению лояльности позволяют выделить две группы индикаторов: во-первых, это фактическое поведение клиента или намерение, выявленное в ходе опросов; во-вторых, повторные закупки услуг предприятия (прямое измерение) или переход к услугам другого поставщика (косвенное измерение, когда смена партнера интерпретируется как отсутствие лояльности). Указанные группы индикаторов, систематизированные в результате анализа 26 эмпирических исследований лояльности клиента, проведенных в англо- и германоязычных странах в 90-х годах, представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 - группы индикаторов, систематизированные в результате анализа эмпирических исследований лояльности клиента
Примерно в 75% исследований измерение лояльности производилось исключительно с помощью опросов клиентов по поводу их намерений в отношении дальнейших закупок. Такой способ дает возможность отразить субъективно переживаемую интенсивность лояльности, но не позволяет исследовать, насколько эти переживания отражаются на частоте последующих закупок. Объективные индикаторы поведения клиента при повторной закупке (частота закупок, объем продаж) требуют больших затрат на сбор данных, которые далеко превышают расходы на обычные опросы, и поэтому такие исследования осуществляются очень редко.
Операции расчета лояльности на базе данных о фактической смене клиентом поставщика или товарной марки проводились примерно в 20% исследований. Величинами измерения служили абсолютное число покинувших поставщика клиентов и их доля в исходном количестве клиентов. Если учесть, что не все повторные покупатели могут быть расценены как внутренне лояльные клиенты, то по индикаторам поведения, ориентированного на смену поставщика, можно рассчитать скорее не вероятность повторных закупок на длительный срок, а объем невыполнения предприятием минимальных предпосылок, которые необходимы, чтобы вообще сохранить шансы для поддержания стабильных отношений с клиентом.
Небольшая группа исследователей занималась измерением лояльности путем опроса с целью выяснения намерений клиента относительно смены поставщика или его услуги. Но и этот подход не дает ответа на вопрос, как сильна лояльность клиентов, не настроенных на смену поставщика, и насколько реальны намерения тех, кто к этому склонен. Таким образом, методологически безупречных исследований аспекта измерения лояльности до сих пор нет.
Хотя мероприятия по управлению лояльностью клиента на уровне предприятия уже давно интенсивно дискутируются, они пока не стали предметом научных исследований, которые бы основательно проанализировали и оценили их эффект. Подобные работы с методологической точки зрения требуют, во-первых, выработки общих критериев для оценки успеха таких мероприятий и, во-вторых, включения в исследования “контрольных групп” клиентов, в отношении которых мероприятия не проводились, чтобы убедительно подтвердить верность суждений об их эффективности. Из рассмотренных 26 исследований лишь три вплотную занимались оценкой четко очерченных мер по стимулированию лояльности.
В целом же эмпирические исследования характеризуются отсутствием методологически убедительного анализа действенности рассматриваемых мероприятий. В научной литературе можно найти лишь отдельные высказывания на тот счет, что предприятие-поставщик имеет возможность с помощью целенаправленных мер усилить связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью. В практике предприятий пока выражается лишь надежда, что затраты в этой области могут с лихвой окупиться поступлениями.
Скачать реферат