Оценка уровня лояльности потребителей

В процессе повседневной деятельности руководство ООО “Дина-Мед” решает комплекс типовых задач:

- планирование и учет работы персонала стоматологической клиники;

- организация и учет обслуживания пациентов клиники;

- планирование и учет финансовой деятельности клиники;

- материальное снабжение и складской учет в стоматологической клинике;

- анализ финансово-хозяйственной деятельности клиники.

В условиях немногочисленного управленческого штата анализируемой компании, когда основные функции текущего и стратегического управления ложатся на руководителя, наиболее правильным решением проблемы является внедрение автоматизированной системы управления.

Внедряя в деятельность стоматологической компании автоматизацию основных управленческих задач, руководство получает возможность получить наибольшую отдачу от вложенных в предприятие средств, привлечь клиентов и повысить доходность компании в целом.

На сегодняшний день автоматизация деятельности ООО “Дина-Мед” позволяет:

- повысить качество управления производственными процессами за счет освобождения руководителя от рутинных задач;

- улучшить качество обслуживания клиентов за счет сокращения времени решения учетно-плановых задач;

- повысить обоснованность назначенных планов лечений за счет применения типовых планов, утвержденных экспертами;

- планировать, контролировать, учитывать и анализировать работу персонала, оптимизировать нагрузку и обосновывать стимулирование;

- избежать простоев в работе за счет оптимального планирования материального снабжения и поддержки склада;

- производить точный финансовый расчет и учет;

- поддержка принятия решений за счет автоматизации анализа различных аспектов финансово-хозяйственной деятельности.

Кроме того, использование автоматизированных систем дает компании возможность унифицировать и систематизировать данные о пациентах, персонале и оборудовании клиники, проведенных работах, использованных материалах, расчетах с клиентами, а также планировать работу персонала, прием пациентов, закупку стоматологических и расходных материалов.

Далее рассмотрим понятие и критерии лояльности потребителей. К феномену лояльности клиента можно подходить как с позиции созданных предпосылок, так и полученных результатов. Меры по стимулированию потребителя целесообразно разделить на два вида – увеличивающие полезность услуги и усиливающие интенсивность контактов.

В 90-х годах тема лояльности клиента пользовалась повышенным вниманием со стороны науки и практики. Особый интерес представляли возможности интенсификации внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам (в широком смысле, т.е. включая продукты, работы и нематериальные услуги) предприятия, а также пути повышения вероятности осуществления им повторных закупок.

Анализ эмпирических исследований феномена лояльности клиента затруднен, в частности, потому, что нет полной ясности относительно содержания самого понятия. В этой связи определенную пользу может принести новая систематизация содержательных акцентов данного явления. Рассмотрим ряд возможных инструментов управления и маркетинга, имеющих прямое отношение к лояльности потребителя.

Феномен лояльности клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции “входа” (input), т.е. предпосылок, так и с позиции “выхода” (output), т.е. результатов (рисунок 1).

Рисунок 1 - Содержание понятия “лояльность клиента”

Рассмотрим точку зрения, ориентированную на “вход". С позиции предложения при таком подходе речь идет о систематическом выборе и организации предприятием мероприятий (включая маркетинговые), воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы они после первой покупки его продукции в течение длительного времени без правового принуждения делали их повторно, снижая тем самым спрос на аналогичную продукцию конкурентов. Следовательно, под “входом” имеются в виду предпосылки со стороны предприятий, которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком и могут быть объединены общим понятием “управление лояльностью клиента”.

В число мероприятий по формированию лояльности клиента не входят те, которые ведут к увеличению объема продаж в рамках первоначальных закупок (скидки, связанные с их объемом, бонусы, ценовые льготы) или принятию клиентом сразу же на себя правовых обязательств в отношении повторной закупки впервые заказанных услуг на определенную дату или в течение некоторого периода. И, напротив, вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или экономические мероприятия, которые благодаря так называемым барьерам мобильности (например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера) вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком без правового принуждения и без влияния позитивных эмоций.

Взгляд на лояльность клиента с позиции “входа” и концепция ориентации на клиента несколько различаются и не являются полностью идентичными. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражается в стремлении всех его подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов и требований фактических и потенциальных клиентов.

Что касается позиции потребителя, то в рамках рассматриваемой точки зрения обсуждаются намерения клиента (определяемые экономическими, техническими, социальными и психологически-эмоциональными отношениями, сложившимися с предприятием) повторно закупать услуги у одного поставщика в течение определенного времени, если этот настрой не вызван правовыми обязательствами, взятыми при первой закупке. При этом следует учитывать, что поведение клиента при демонстрации намерения повторной закупки и фактическое поведение не полностью коррелируют, так как последнее зависит также от наличия необходимой услуги, возможностей и привлекательности предложений конкурентов, остроты потребности клиента в конкретной закупочной ситуации.

Соответственно в отношении объекта, к которому привязан клиент, различают верность товару, марке и самому предприятию, а в качестве специальных случаев часто называют верность продавцу и месту покупки. В этой связи целесообразно рассматривать лояльность клиента отдельной услуге или ее разновидностям, так как при этом менеджмент лояльности имеет больше возможностей прямо и целенаправленно влиять на интенсивность благожелательности, чем в случае весьма размытой лояльности клиента к предприятию в целом.

Лояльность клиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться.

В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность.

 Скачать реферат