Анализ организации и деятельности коммерческой службы фирмы с позиций маркетингового анализа

4. Управление и контроль – планирование, коммуникации, коммерческий контроль, управление персоналом.

Распределение функций осуществляется следующим образом:

Аналитическая – коммерческий директор, маркетолог, экономист.

Снабжение – коммерческий директор, торговый представитель в Москве, менеджер по снабжению.

Сбытовая – коммерческий директор, отдел продаж.

Управление и контроль - Генеральный директор, коммерческий директор, начальники отделов, маркетолог, экономист.

Процесс управления коммерческой деятельностью по реализации стратегии представляет собой следующее:

1. На основании определенных целей и задач, имеющих количественные показатели и сроки выполнения, начальники отделов информируют коммерческого директора об их выполнении и ежемесячно представляется информация в отдел оценки рыночной ситуации маркетологу и экономисту, кроме того данные специалисты согласно плату и указаниям коммерческого директора отслеживают и проверяют результаты самостоятельно. В случае отклонений от заданных параметров или возникновения (обнаружения) проблемы происходит сбор и анализ информации о ситуации, при отсутствии отклонений информация обрабатывается с целью определения уровня достижения целей и динамики развития предприятия. На основе полученной и интерпретированной информации менеджмент принимает решение о мероприятиях, обеспечивающих воздействие на ситуацию с целью изменения положения дел и достижения необходимого результата.
2. Контрольная информация поступает так же в отдел оценки рыночной ситуации. Таким образом, линейные функции выполняют менеджеры всех уровней, штабные – отдел оценки ситуации на рынке.
3. Проблемой является взаимодействие отдела анализа ситуации на рынке и бухгалтерии. Оно организовано только на уровне коммерческий директор – главный бухгалтер, что затрудняет проведение анализа в алгоритме рынок – конкуренты – возможности предприятия (прежде всего финансовые).
4. Координатором всей деятельности выступает отдел оценки ситуации на рынке, анализируя ситуацию на рынке посредством собственных исследований и информации, поставляемой отделом продаж и бухгалтерии (возможности комиссии), а так же отдела снабжения о возможностях закупки товара специалисты отдела разрабатывают предложение и программу, действий и представляют коммерческому директору, который утверждает и ставит задачи отделам.

Выбор стратегии коммерческого поведения - стратегия экономических преимуществ определена на основании следующих параметров:

1. Доля рынка компании 39%

2. Доля распределения 31/39

3. Компания имеет 12 прямых поставщиков производителей, что (25-58%%) больше основных конкурентов.

4. Компания занимает лидирующее положение на рынке Хабаровского края и единственная в регионе вышла на рынке Магадана и Петропавловск - Камчатского.

5. Объем продаж в 1998 году вырос по сравнению с 1997 г. в 2,6 раза.

Таким образом, компания несет меньшие издержки при приобретении препаратов, имеет возможность за счет большой доли рынка более эффективно проводить SP, обеспечивать тем самым привлечение большего числа клиентов, а значит, за счет снижения цены и увеличения товарооборота обеспечивать прибыль.

Технология коммерческого поведения отражена на рис. 2.2

Рис. 2.2 Технология коммерческого поведения

Таким образом, данная технология подтверждает ориентацию деятельности фирмы на маркетинг, так как увеличение доли рынка, числа клиентов и соответственно прибыли осуществляется не только посредством экономических преимуществ, но и за счет корреляции оптовых поставок (каких, сколько, когда, по какой цене) на основе изучения спроса конечного потребителя, тем самым система воздействия на потребителя имеет интегрированный подход, т.е. фирма стимулирует оптовика ценовой политикой, но и, зная спрос конечного потребителя, она предлагает именно тот товар, который необходим оптовику с целью успешной реализации. Тем самым покупатель идет на фирму зная, что там преимущества в цене и условиях продаж, но там и тот товар, который пользуется спросом у конечного потребителя, а это уже, безусловно маркетинговый подход.

Рис. 2.3 Схема коммуникационной стратегии фирмы.

Кроме того, предлагая покупателю необходимый товар, в аптечной сети фирма формирует образ компании, которая знает, что надо покупателю, а значит легче предлагать и реализовывать незнакомый товар (новинку) тем самым формировать спрос на товар, который более выгоден экономической фирме.

Переориентация фирмы на маркетинговый подход произошла в конце 1997 года, поэтому кризис 1998 года фирма преодолела и осталась на своих позициях. Увеличение затрат не исследования рынка, разработку и использования системы ФОССТИС увеличила управленческие расходы компании, вместе с тем это привело к снижению себестоимости продукции за счет выхода на прямых производителей, пользование системой SP поставщиков, определение необходимых товаров (ассортимента) и снижению коммерческих расходов связанных прежде всего с товародвижением.

Данные отражены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Соотношение затрат (издержек) деятельности компании в 1996 – 1998 гг.

Результатом организации маркетинговой деятельности фирмы в 1998 г. стали следующие показатели позиции фирмы на рынке фармацевтической продукции Хабаровска и регионе.

На рынке действует 4 крупных компаний, занимающихся оптовой реализацией фармацевтической продукции: ХГУП Фармация; Инфарм ДВ; Светоч; Феррейн ДФ.

Формация является государственным унитарным предприятием; Феррейн ДВ – Дальневосточным филиалом Московской компании.

По результатам обработки информации статуправления и исследований компании рынок распределен следующим образом, рис. 2.4

 Скачать реферат