Анализ организации и деятельности коммерческой службы фирмы с позиций маркетингового анализа

Отвечает требованиям качества товар, который уже в момент разработки ориентирован на сегмент рынка.

Сбытовая функция:

а) организация системы товародвижения в маркетинговой деятельности включает в себя все, что происходит с товаром с момента его производства до начала потребления.

Система товародвижения должна обеспечить, чтобы товар был там, где нужно, в то время когда нужен, в том количестве, в котором нужен и того качества (обеспечение сохранности и недопущение порчи) на которое рассчитывает потребитель.

Помимо транспортировки особое значение имеет складирование и создание сети реализации товара.

б) целенаправленная товарная политика предполагает действия менеджмента обеспечивающие коммерчески эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товара и запланированные объемы продаж.

в) организация сервиса – обеспечивает комплекс услуг, связанных с эксплуатацией продукции. Сервис обеспечивает жизнедеятельность продукции по всем этапам «жизненного спроса товара».

Имеет место тесная коррекция сервиса и повышение спроса на товар.

Данное направление в маркетинговой деятельности предприятия обеспечивает в немалой степени рост продаж и коммерческий успех.

г) целенаправленная ценовая политика;

Именно цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль. Ценовая политика, проводимая в ходе маркетинга предприятия, есть результат достижения корпоративных задач и целей маркетинга. Определение роли цены в комплексе маркетинга в немалой степени решает успех всей деятельности. Маркетинг предприятия обязан рассматривать цену в системе других элементов маркетинговой деятельности (рис. 1.7).

Рис. 1.7 Цена в системе других элементов маркетинговой деятельности

Функция управления и контроля:

а) Планирование. Без плана предприятия и его менеджмент бродит в потемках. Коммерческий эффект маловероятен или краткосрочен.

б) Информационное обеспечение – это основа любого решения в вопросах маркетинговой деятельности, без этого она теряет смысл (данный вопрос автор рассмотрит в работе более подробно).

в) Маркетинговые коммуникации обеспечивают активную обратную связь предприятия и среды и активное воздействие на среду, в которой протекает деятельность предприятия. Ряд авторов (Орлова Т. А. и др.) рассматривают маркетинговые коммуникации, как основную функцию маркетинговой деятельности, ибо в условиях современных информационных технологий менеджмент посредством тех или иных видов и инструментов маркетинговых коммуникаций способен эффективно формировать рынок потребителей. Основными направлениями (видами) маркетинговых коммуникаций являются: реклама, PR, SP, DM.

г) Контроль посредством ситуационного анализа – заключительная стадия цикла управления маркетингом, обеспечивающая успех принятия решения и использование эффективно нового цикла.

Цель ситуационного анализа - показать высшему менеджменту положение, в котором на момент анализа находится предприятие. Успешно проведенный ситуационный анализ обеспечит оценку положения дел и определение наиболее перспективных направлений развития хозяйственной деятельности предприятия.

Рис.1.8 Информационные потоки на предприятии (маркетинговая информация)

Рис. 1.9 Планирование и контроль маркетинговой деятельности с использованием ситуационного анализа

Рис. 1.10 Информационная система маркетинга предприятия

Организация маркетинга на предприятии

Анализ организации маркетинга на предприятии может производиться при комплексном анализе деятельности всего предприятия. В этом случае он является полезным, диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель – анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинговой деятельности.

При анализе структуры служба маркетинга в первую очередь необходимо ответить на следующие вопросы:

• какое место занимает служба маркетинга в организационной структуре предприятия(подчиненность, форм взаимодействия с другими службами);
• в чем заключаются ее основные функции, какие направления деятельности охватывает данная служба;
• какова численность и образовательный уровень сотрудников;
• какую материальную базу имеет служба;
• размер и принцип формирования бюджета службы маркетинга.

Структура и функции службы маркетинга зависят от:

• величины предприятия;
• номенклатуры продукции;
• количества рынков, на которых действует предприятие.

На небольших фирмах функции отдела маркетинга, как правило, ограничивается рекламой и сбытом, на крупных используют все функции маркетинга.

Существуют разные количества построения структур данной службы. При всем многообразии принципиальными являются два момента:

• подчиненность службы;
• взаимодействие сбыта и оптимальных функций маркетинга.

Западные корпорации используют, как правило, две модели организационных структур с позиций взаимодействия сбыта и маркетинга:

а) сбыт является частью службы маркетинга;

б) имеется две самостоятельные службы под единым началом и схемой взаимодействия.

Проблема места в структуре сбыта объясняется тем, что единственное направление на прямую связанное с производством, кроме того, сбыт имеет место всегда, маркетинг при определенных условиях.

С позиции автора работы наиболее значим факт подчинения маркетинга и сбыта единому центру (руководителю) ибо

параллельное существование приводит к ряду проблем:

• сокрытие (осознанное или неосознанное) информации;
• дублирование части работы;
• нежелание работников сбыта собирать информацию о рынке.

В то же время объединение сбыта с остальными подразделениями службы маркетинга может иметь место давление краткосрочных задач над перспективой. Сбыт – критерии оценки объема продаж, маркетинг – стабильность и увеличение продаж.

Автор обратил внимание, что даже форма должности руководителя коммерческой службы влияет на акценты, так если службу возглавляет коммерческий директор – упор делается на сбыт, если директор по маркетингу – все зависит какая философия у данного руководителя.

Отличие сбытовой концепции от маркетинговой в масштабах предприятия заключается, прежде всего, во взаимодействиях различных служб предприятия (производство, финансы, сбыт, НИОКР и т.п.). Маркетинг увязывает деятельность всех служб общей концепцией маркетинговой деятельности. При сбытовой ориентации – разработка изделий – НИОКР; производство – главный инженер; экономические вопросы – экономисты; отношение с потребителями – отдел сбыта.

 Скачать реферат