Затравки: как они разжигают эпидемию спроса

Этап IV — это мероприятия по целевому распространению бесплатных образцов среди лидеров мнений, проводимые под видом исследования. Они заключаются в приглашении группы врачей, являющихся лидерами мнений, принять участие в испытании нового препарата, которое предполагает, что они будут выписывать это лекарство определенному количеству своих пациентов, а затем сообщать производителю о результатах лечения. В обмен на участие в исследовании врачам часто обещают свободный доступ к этому препарату для их пациентов, а также предоставление дополнительной эксклюзивной информации и услуг, которые помогут им эффективно использовать новое лекарство. В этой ситуации выигрывает как врач, так и производитель лекарства. Врач получает статус лидера мнений, а кроме того, эксклюзивный доступ к новым товарам и специальным услугам для VIP-персон. К тому же довольно часто он может получать финансовое вознаграждение за участие в испытании. А компания-производитель, которая организует подобное испытание, получает от влиятельных практикующих специалистов-медиков полезную информацию, а также приводит в действие «эффект Хоторна», превращая участников акции в приверженцев своего товара, которые в качестве лидеров мнений могут способствовать распространению молвы о нем.

Google и пробные затравки

В индустрии программного обеспечения пробные затравки с участием лидеров мнений носят другое название — «бета-тестирование». Однако суть остается прежней — целевое распространение образцов среди лидеров мнений, проводимое под видом исследования. Цель бета-тестирования состоит в том, чтобы заставить лидеров мнений опробовать предварительную версию программного обеспечения (бета-версию) с целью, во-первых, получить обратную связь относительно любых проблем, которые необходимо устранить, и, во-вторых, привести в действие «эффект Хоторна», превратив участвующих в испытании лидеров мнений в убежденных сторонников и пропагандистов нового программного обеспечения.

Таким образом, лидерам мнений предоставляют возможность предварительно ознакомиться с новым товаром, что позволяет обойти стоимостный барьер при проведении испытания и вовлечь их в диалог, связанный с исследованиями. Сочетание двух этих факторов может послужить надежным средством повышения продаж.

Например, для того чтобы оптимизировать запуск Windows 95, компания Microsoft провела в США широкую затравку с участием 450 тысяч пользователей ПК, являющихся лидерами мнений. В этой акции приняли участие в общей сложности 5 % представителей всего целевого рынка Microsoft в Америке, каждый из которых получил пробный экземпляр программы из предварительного выпуска. Благодаря тому, что компания использовала для установления связей с целевыми покупателями, способными влиять на мнение других людей, диалог в рамках исследования, а не монолог в виде рекламы, затравка помогла сформировать расположение и создать целую армию защитников продукта. Когда в полночь 24 августа 1995 года с последним ударом часов программа Windows 95 была запущена на рынок, затравка принесла компании изрядную прибыль: за первые четыре дня был продан один миллион копий программы, что сделало ее самым быстро продаваемым программным обеспечением в истории и позволило побить предыдущий рекорд, когда миллион копий был продан за 40 дней [12].

Как и в секторе здравоохранения, в индустрии программного обеспечения затравки стали широко использоваться для оптимизации запуска товара. Из последних известных примеров можно назвать затравку, которую провела интернет-компания Google для запуска новой услуги по доставке электронной почты Gmail. В марте 2004 года тысяча лидеров мнений из онлайнового сообщества получили предложение принять участие в опробовании бета-версии новой услуги, проводимом как исследование. Для того чтобы повысить потенциал этой кампании в плане распространения слухов, Google дала ее участникам разрешение привлекать к участию в испытании друзей, которые в свою очередь могли предлагать это своим друзьям при условии, что они подписываются на эту услугу, и т. д. Этот «снежный ком», или «вирусное» привлечение участников, усилил «эффект Хоторна», способствуя появлению у участников активного желания защищать предлагаемую услугу при устном общении.

Результатом стал значительный рост числа приверженцев Gmail, каждый из которых привлекал новых пользователей, вкладывая в это весь пыл новообращенного. Затравка Gmail, которая использовала в виде «приманки» приглашение пользователя Интернета в качестве лидера мнений для эксклюзивного предварительного просмотра еще не выпущенного товара и обсуждения способов его коммерциализации, всего за три месяца смогла собрать, если судить по опубликованным данным, 3 миллиона сторонников и защитников Gmail, не потратив никаких средств на рекламу [13]. Эта кампания породила такое количество слухов, что люди были готовы платить за то, чтобы стать ее участниками. В Интернете возник «черный рынок», на котором приглашения продавались по цене 200 долларов [14]. К участию в испытании Gmail допускались только по приглашениям, таким образом в качестве козыря использовалась ограниченность числа участников — ведь люди больше ценят те вещи, доступ к которым есть не у всех. Это привело к невероятной вспышке слухов, чем-то напоминавшей безумие. Участники испытания создали десятки блогов, где рассказывали о своем опыте и впечатлениях от знакомства с Gmail тем, кто хотел стать участником этого исследования, а основные средства массовой информации, включая The New York Times, печатали статьи об этой затравке [15]. Только благодаря одной этой кампании Gmail стал одним из самых заметных и хорошо известных поставщиков услуг электронной почты в мире, получив такое же количество упоминаний в Сети как его более знаменитый (и активно рекламируемый) конкурент Yahoo!Mail [16].

Кампании с участием подростков — модель Tremor

Несмотря на то, что затравки очень активно применяются в отраслях, связанных и информационными технологиями и здравоохранением, примеры наиболее оригинального использования раздачи бесплатных образцов лидерам мнений под видом исследования можно найти в секторе фасованных потребительских товаров. В 2001 году компания-гигант Procter & Gamble, владеющая такими брендами, как Crest, Clairol, Pringles, Pampers, Tide, CoverGirl, Max Factor, Olay, Hugo Boss и другими, начала набор лидеров мнений — юношей и девушек в возрасте от 13 до 19 лет — для создания общенациональной онлайновой группы для проведения пробной затравки, которая получила кодовое название Tremor и на данный момент насчитывает более 250 тысяч членов — практически 1 % всего населения США этого возраста [17]. Потенциальным членам группы Tremor, которых вербуют с помощью молвы и баннерной рекламы, обещают эксклюзивное получение бесплатных образцов товара до его запуска на рынок и предварительный просмотр новых товаров P&G, а также просят их высказать свое мнение по поводу того, как эти товары следует продавать. Члены группы, которые отбираются с помощью простого метода в режиме он-лайн (только одного из десяти претендентов приглашают стать членом команды Tremor) [18], принимают участие в акциях по распространению бесплатных образцов, проводимых как исследование, для широкого ряда инноваций, включая косметические товары, музыку кино- и видеофильмы, а также безделушки.

 Скачать реферат