Затравки: как они разжигают эпидемию спроса

Затравки: как они разжигают эпидемию спроса

Представьте себе отдел маркетинговых исследований, действующий в качестве структурного подразделения, результаты деятельности которого измеряются полученной прибылью и который не только создает интеллектуальный капитал, но и стимулирует продажи с помощью программ распространения информации «из уст в уста» через лидеров мнений. Звучит как фантазия? Что ж, подумайте об этом еще раз. Крупные бренды, например Procter & Gamble, 3M, DreamWorks SKG, Microsoft и Google, используют возможности исследований для оптимизации запуска товаров. Каким образом они это делают? Через затравку — распространение бесплатных образцов продукта до его выхода на рынок, проводимое под видом исследования и предназначенное для превращения лидеров мнений в приверженных сторонников и защитников.

Пробные затравки: «Это исследование, Джим, но не такое, как обычно»

Большинство людей, вспоминая о маркетинговом исследовании, склонно в первую очередь думать об исследованиях, а не о маркетинге. Естественно, такое исследование формально определяется как выявление и оценка маркетинговых возможностей и проблем, анализ маркетинговых действий или мониторинг результатов деятельности в области маркетинга [1].

Однако существует новый вид исследований, который возвращает смысл слова «маркетинг» в словосочетании «маркетинговые исследования»: это пробные затравки. Затравка предполагает целевое распространение бесплатных образцов продукта среди лидеров мнений, проводимое как исследование. Смысл пробной затравки заключается не в том, чтобы просто предлагать бесплатные образцы, проводить предварительные просмотры и пробные поездки для лидеров мнений, а в том, чтобы добиваться их расположения, приверженности и содействия, непосредственно предоставляя им товар или услугу и оставляя за ними право голоса в решении того, как их следует продавать. Вовлекая лидеров мнений в процесс работы вашего маркетингового отдела и предлагая им стать его частью, вы формируете стабильное ощущение причастности у 10 % ваших целевых клиентов, покупателей или потребителей, которые обладают возможностью создать спрос с помощью молвы. Превращая таких лидеров мнений в устных защитников с помощью пробных затравок, компании используют маркетинговые исследования для того, чтобы приводить в действие целые сети распространения молвы и увеличивать объемы продаж. Как мог бы сказать доктор Маккой из фильма «Звездный путь»: «Это исследование, Джим, но не такое, какое мы знаем».

Затравка в действии: пост-иты (Post-it Notes)

Возможности пробных затравок в изменении судьбы бренда нельзя проиллюстрировать лучше, чем с помощью увлекательной истории пост-итов — маленьких самоклеящихся листочков желтого цвета, выпускаемых компанией по производству канцелярских товаров 3М. Эта история началась в 1968 году, когда руководство 3М дало одному из своих исследователей, доктору Спенсу Силверу, задание разработать новый суперстойкий клей. К сожалению, доктор Силвер потерпел довольно впечатляющую неудачу в решении этой задачи. То, что он изобрел, представляло собой суперслабый клей, который не мог абсолютно ничего удержать в склеенном состоянии. Результаты этого неудачного инновационного проекта были отправлены на самые дальние полки в шкафы лаборатории по исследованиям и разработкам компании 3М, и о них практически забыли.

Затем, в одно из воскресений 1974 года, на Арта Фрая, нового исследователя по разработке товаров компании 3М, когда он в очередной раз мучился с бумажными закладками, постоянно выпадавшими из его сборника церковных гимнов, снизошло озарение. Он решил попробовать использовать «неклейкий» клей для создания закладок. Так родилась идея пост-итов, которая, к сожалению, в ходе исследования провалилась. Никто не видел возможностей для применения таких закладок. Однако, несмотря на призывы руководства «положить конец этой программе», Фрай убедил всех провести ограниченный тестовый запуск пост-итов. К несчастью, он так же потерпел неудачу. Пост-иты были обречены.

Тем не менее прежде чем поставить точку во всей этой грустной истории, компания 3М приняла решение провести затравку с участием лидеров мнений своего целевого рынка — распространить бесплатные образцы товара под видом исследования. В качестве лидеров мнений для канцелярских товаров 3М выбрала секретарей директоров крупных компаний по всей Америке и разослала им упаковки пост-итов, предлагая высказать свои идеи о том, как можно использовать эти маленькие самоклеящиеся листочки желтого цвета. Затравка помогла завоевать расположение этих секретарей, выступивших в роли лидеров мнений, которые, польщенные предложением принять участие в разработке и коммерциализации нового товара, превратились в защитников бренда. Таким образом удалось заручиться их содействием. «Бесполезные» желтые листочки очень скоро начали появляться на служебных записках, рабочих столах, в ежедневниках, на проектах документов, отчетах и переписке и, словно эпидемия, распространились по офисам множества компаний. Остальное, как говорится, история. Пост-иты были спасены благодаря затравке, а первоначальная неудача трансформировалась в высокоприбыльный бренд с миллиардной стоимостью благодаря группе секретарей, которые были лидерами мнений в своей области [2].

Немного науки: почему пробные затравки стимулируют спрос

Почему пробная затравка, или целевое распространение бесплатных образцов, проведенное под видом исследования, изменило судьбу пост-итов? Для того чтобы ответить на этот вопрос, мы должны иметь в виду два фактора: во-первых, особое психологическое явление, известное как «эффект Хоторна», а во-вторых, решающую роль лидеров мнений в увеличении продаж.

«Эффект Хоторна»

Давным-давно, в 1930-х годах, команде ученых из Гарвардской школы бизнеса было дано поручение провести ряд исследований в области работы с персоналом для гиганта телекоммуникационной отрасли Western Electronic (в настоящее время Lucent Technologies). Программа исследований проводилась на заводе компании в городе Хоторн, неподалеку от Чикаго, и состояла в том, что небольшие группы сотрудников приглашали для тестирования новых условий труда, прежде чем они будут применены для всех рабочих мест. К удивлению исследователей, создавалось впечатление, что участникам эксперимента нравилось практически все, что им предлагали, при том настолько, что их производительность повышалась в любом случае! Например, когда освещение делали более ярким, производительность труда возрастала, однако и при более тусклом освещении наблюдалось то же самое. На самом деле повышение производительности продолжалось и при проведении последующих испытаний, когда освещение делалось не ярче света луны! В процессе другого испытания участникам исследования предлагалось работать в течение неполного рабочего дня, и, конечно же, их производительность снова повышалась. Последующие испытания показали, что чем большее число перерывов было разрешено делать участникам исследования и чем меньше времени они работали, тем выше была их производительность. Однако затем, когда исследователи попросили испытуемых попробовать работать большее количество часов, то они увидели, что производительность снова пошла вверх, достигнув небывалой высоты [3].

 Скачать реферат