Затравки: как они разжигают эпидемию спроса

Когда все результаты разнообразных исследований в Хоторне были собраны воедино, стало ясно, что рост производительности происходил вне зависимости от изменения условий труда. Команда ученых из Гарварда, возглавляемая Элтоном Майо, пришла к выводу что полученные результаты не имеют никакого отношения к тому, что испытывалось, а связаны с процессом проведения исследований. Когда исследователи выделяли небольшую группу сотрудников для участия в эксклюзивном испытании, те, кто входил в ее состав, чувствовали себя исключительными и важными. То особое внимание, которое им уделялось, льстило их самолюбию и создавало позитивную эмоциональную связь с испытаниями, в которых они участвовали. Практическим результатом стало то, что в процессе испытаний его участники превращались в защитников всего того, что им предлагали. Серия последующих испытаний показала, что этот феномен носит более или менее систематический характер, и команда исследователей создала новый термин — «эффект Хоторна» — для описания расположения и готовности к содействию, которые испытания формируют у их участников.

«Эффект Хоторна»: как приобретать друзей и влиять на людей

Если психология «эффекта Хоторна» кажется вам немного абстрактной, попробуйте использовать его сами и посмотрите, какой силой он обладает. В следующий раз, когда вам что-то понадобится от какого-либо человека (повышение заработной платы, согласие на свидание или что-то другое), сначала проведите в отношении него небольшое «исследование», спросив его совета по какому-либо вопросу. На самом деле не имеет значения, по какому поводу вы будете консультироваться; главное — сделать это так, чтобы человек видел, что вы слушаете то, что он говорит. Важно также не забыть поблагодарить его за то, что он поделился с вами своим мнением.

Затем просто попросите у него то, что вы хотели от него получить. Существует вероятность того, что ваше «исследование» приведет в действие «эффект Хоторна», и вы получите то, что вам надо. Спрашивая человека о его мнении, вы не только добиваетесь его расположения, но и тешите его самолюбие. На подсознательном уровне он начинает чувствовать себя вам обязанным. Ощущение подобного психологического долга в значительной степени повышает вероятность того, что он согласится на все, что бы вы у него ни попросили.

Увидев «эффект Хоторна» на практике, вы поймете, что это очень действенная техника влияния; кроме того, в будущем вы будете проявлять осторожность, когда кто-то обратится к вам за советом, а затем о чем-то попросит!

Именно «эффект Хоторна», используемый при проведении затравок, превращает лидеров мнений в приверженных сторонников и влиятельных защитников бренда, который может таким образом получить могущественную поддержку в виде добровольных продавцов.

Правда о лидерах мнений

«Просто выявив и склонив на свою сторону тех нескольких особых людей, которые обладают значительной социальной властью, мы получаем возможность определять направление распространения социальных эпидемий… Посмотрите на окружающий вас мир… При помощи самого незначительного подталкивания — в нужном месте — его можно перевернуть…»

Малькольм Глэдвелл, «Поворотная точка» (The Tipping Point) [4]

Возможно, за исключением произведения Тома Петерса «Процветание в хаосе» (Thriving on Chaos) [5], написанная Малькольмом Глэдвеллом книга «Поворотная точка» может считаться самой важной и самой читаемой на сегодняшний день работой, посвященной эффекту слухов. В этом пользующемся международной известностью бестселлере, который журнал Forbes назвал одной из самых влиятельных книг по бизнесу за последние два десятилетия, наука создания социальных эпидемий (неуправляемых слухов) используется для того, чтобы представить простую формулу формирования успешной молвы, состоящей из трех элементов: «закон меньшинства», «фактор жесткости» и «сила контекста». Если «фактор жесткости» и «сила контекста» имеют отношение к таким аспектам молвы, как «что» и «где» (обладание чем-то, по своей сути заслуживающим возникновения вокруг него разговоров в окружении, благоприятных для распространения молвы), то «закон меньшинства» связан с вопросом «кто» и напоминает нам о том, что мнения 10 % представителей любого целевого рынка влияют на покупательское поведение оставшихся 90 %.

Несмотря на то, что для раскрытия концепции лидерства в области мнений Глэдвелл использует язык и терминологию эпидемиологии, стоящая за «законом меньшинства» идея представляет собой признанную истину бизнеса, которая уходит корнями в 1940-е годы. Впервые доказательства существования этого закона были обнаружены в ходе ставшего поворотным исследования влияния средств информации, которое было проведено в Колумбийском университете в 1940 году [6]. Исследование показало, что, вопреки ожиданиям, сообщения средств массовой информации не оказывают прямого влияния на массовый рынок, а напротив, воздействуют на незначительное меньшинство людей, которые в дальнейшем с помощью слухов влияют на представителей своего круга. Для обозначения этих «концентраторов» слухов, передающих сообщения СМИ, исследователи придумали новый термин — «лидеры мнений» — и предложили новую модель влияния средств информации, названную ими «двухступенчатый поток», взамен дискредитировавшей себя модели прямого влияния, которая называлась «волшебная пуля» или «подкожная инъекция».

После открытия явления лидерства в области мнений были проведены исследования, показавшие, что в случае практически любой категории товара и услуги мнения 10 % тех, кого можно отнести к категории лидеров мнений, действительно формируют мнения и покупки 90 % той группы, которая следует за мнениями других [7]. Лидеров мнений можно определить как целевых покупателей, которые часто предлагают свои советы относительно определенной категории своему окружению или к которым люди из окружения обращаются за советом. К этой группе можно отнести известных специалистов в определенной отрасли, журналистов, критиков и знаменитостей. Тем не менее на любом целевом рынке подавляющее большинство лидеров мнений составляют просто постоянные клиенты — покупатели или потребители, которые обладают определенными связями с людьми и пользуются их уважением (рис. 1).

Рис. 1. Модели влияния средств информации

Таким образом, влияние лидеров мнений определяется не средствами информации, а тем, что специалисты по социометрии называют «центрированием сети», — эти люди являются узлами информации, передаваемой «из уст в уста», которые соединяют всех людей между собой по шести степеням разделения и благодаря этому помогают компаниям устанавливать связи с их целевыми рынками.

В связи с ролью лидеров в стимулировании продаж специалистами было потрачено значительное количество времени на то, чтобы, во-первых, найти способы выявления таких людей и, во-вторых, как минимум на уровне маркетинговых агентств присвоить им фирменные ярлыки (Alphas, Hubs, Connectors, Influentials(SM), Sneezers и т. д.). Несмотря на то, что между собственной манерой подачи информации и различными фирменными ярлыками могут быть незначительные различия, необходимо помнить о том, что научно обоснованные виды градации для определения этой группы называются шкалой лидеров мнений именно потому что они используются для выявления лидерства в этой области (то есть существует вероятность того, что эта группа сможет предложить связанный с конкретной категорией совет или к ней за этим советом обратятся) [8].

 Скачать реферат