Затравки: как они разжигают эпидемию спроса

Стимулирование продаж с помощью пробных затравок: список контрольных вопросов

Единой формулы для оптимизации запусков товаров или услуг и повышения продаж с помощью затравок, которые превращают лидеров мнений в защитников разговоров, не существует. Однако представленный далее контрольный список включает в себя десять основных вопросов, которые вы должны задать себе в том случае, если планируете использовать пробную затравку.

Правильный товар

1. Предлагаем ли мы что-то новое? Лидеры мнений любят быть первыми во всем, поэтому затравки работают лучше всего, то есть стимулируют продажи в тех случаях, когда товар или услуга, которые вы выводите на рынок, действительно отличается новизной и своеобразием. Вероятность того, что старые, общие или стандартные товары смогут извлечь выгоду из затравок, очень мала, так как люди обычно говорят только о чем-то новом и удивительном.

2. Предлагаем ли мы что-то лучшее? Затравки позволят повысить объемы ваших продаж, если использование предлагаемого товара или услуги может обеспечить превосходный опыт. Хотя «эффект Хоторна» первоначально способствует превращению лидеров мнений в защитников, их пропагандистская деятельность будет недолговечной, если ваш товар или услуга не отвечает обязательным требованиям или вызывает чувство разочарования. Это не означает, что для проведения затравки с целью оптимизации запуска ваш товар или услуга должны быть очень значительными, скандальными или революционными, — предметом некоторых из наиболее успешных затравок были замороженная пицца, газированная вода в металлических банках и туалетное мыло. Однако у вашего товара или услуги должен быть какой-либо уникальный продажный момент, о котором клиенты, покупатели и потребители могут рассказывать друг другу.

3. Предлагаем ли мы то, что можно распространять в виде образцов? Затравки представляют собой целевую раздачу бесплатных образцов, проводимую в виде исследования, поэтому они в обязательном порядке предполагают получение образцов (заслуживающие доверия сообщения могут возникать только при условии наличия непосредственного опыта). В случае многих товаров и услуг предложение лидерам мнений какого-либо вида бесплатных ограниченных проб, образцов, загрузки информации или возможности предварительного просмотра может носить прямой характер, в особенности если в данном секторе раздача образцов является широко распространенной практикой. Однако, возможно, вам придется использовать более креативный подход, если ваш товар или услугу нельзя также легко опробовать, как, например, особо ценные, низкоприбыльные товары, в частности, свежие или замороженные продукты. Если это именно так, постарайтесь придумать новые способы, с помощью которых вы сможете организовать затравку, с тем чтобы ваш товар все-таки попал в руки лидеров мнений (под видом исследования): тестирование в магазине или офисе, пробное использование в гостиницах, на конференциях или тематических выставках, с помощью эксклюзивных подарочных сертификатов или купонов, специальных предложений по временному использованию или просмотру и т. д. Если вы действительно не можете предоставить лидерам мнений возможность опробовать ваш товар или услугу, у вас остается вариант предложить им «виртуальное» знакомство с товаром, когда они могут увидеть его в действии в режиме реального времени в Интернете.

Правильные люди

4. Выявили ли мы своих целевых покупателей, являющихся лидерами мнений? Пробные затравки, по сути, связаны с воздействием на обладающих влиянием представителей вашего целевого рынка, то есть на целевых покупателей, являющихся лидерами мнений, которые часто дают советы в соответствующей категории или к которым часто обращаются за такими советами. Поэтому вам следует провести сеанс «мозгового штурма» для создания списка тех людей на вашем целевом рынке, которые могут стать горячими защитниками вашего товара или услуги и при этом обладают большим количеством связей и пользуются уважением. При составлении такого списка учитывайте индивидуальные параметры — должность, место работы, деятельность в свободное от работы время, членство в клубах, а также сетевые особенности, например, какие большие и видимые организационные и социальные сети — работодатели, ассоциации, группы по интересам и т. д. — существуют на вашем рынке. Главное при поиске целевых покупателей, являющихся лидерами мнений, — подходить к этому процессу творчески и не останавливаться на типичных кандидатах: специалистах, знаменитостях, журналистах, блоггерах и критиках. Вместо этого следует подумать о том, кто может выступать в роли активных распространителей устной информации на вашем рынке. Например, для пробной затравки потребительских товаров часто выбираются персональные помощники, секретари клубов, врачи-косметологи, инструкторы по фитнесу, персонал баров и парикмахеры. Не забывайте о том, что инвесторы, сотрудники и удовлетворенные клиенты, покупатели или потребители также могут стать защитниками, формирующими мнение людей, так как они имеют опыт использования вашего товара или причастны к вашему успеху.

5. Проводим ли мы затравку для достаточного числа лидеров мнений? Лидеры мнений составляют 10 % от вашего целевого рынка, и успешные затравки должны охватывать до 10 % от их числа, то есть до 1 % вашего целевого рынка. Проведение затравки в таком масштабе является чрезмерно дорогостоящим, в особенности на рынках фасованных потребительских товаров, однако для существенного увеличения объемов продаж вам обязательно необходимо иметь минимальную критическую массу в лице определенного числа лидеров мнений, пропагандирующих ваш товар или услугу, для усиления «эффекта Хоторна». Хотя это число может варьироваться в зависимости от размера вашего рынка, существует полезное правило, которое предполагает, что для крупного городского центра необходимо проводить затравку с участием как минимум 250 лидеров мнений.

6. Как мы собираемся доставлять товар или услугу для тестирования? После того как вы определили лидеров мнений, которым вы хотите предложить принять участие в пробной затравке, необходимо решить проблему из области логистики — как доставить им товар или услугу при минимальных затратах. Варианты таковы: загрузка через Интернет, отправка по почте, доставка курьером, передача из рук в руки или получение в удобном месте — магазине, гостинице или торговом центре. Обратитесь за консультацией в несколько агентств по продвижению товаров или в специализированные компании, занимающиеся распространением образцов, чтобы узнать, что они могут порекомендовать как наиболее выгодный по затратам и простой с материально-технической точки зрения способ. Подобная консультация будет бесплатной, но при этом может указать вам на некоторые креативные решения, которые вы, возможно, пропустили.

Правильные действия

7. Предполагает ли наша затравка эксклюзивное предоставление образцов по принципу «получи это первым»? Затравки, или целевое распространение бесплатных образцов среди лидеров мнений, лучше всего срабатывают в том случае, когда позволяют участникам кампании получить новые товары или услуги первыми — раньше, чем кто бы то ни было. Если вы предложите участникам пробной затравки эксклюзивный предварительный просмотр, то эффект стимулирования продаж будет оптимизирован благодаря тому, что вы повысите вероятность распространения молвы. Если проведение пробной затравки, предваряющей запуск, невозможно, тогда вам следует подумать о том, что вы можете сочетать целевое распространение образцов с доступом по принципу «получи это первым» к другим услугам, продвижениям или даже новой рекламе. Чем большее количество лидеров мнений чувствует себя особо важными персонами, обладающими эксклюзивным и приоритетным доступом к тому, что вы должны предложить, тем больше они будут об этом говорить. Наконец, думайте об участниках кампании не только как о клиентах, покупателях или потребителях, а как о средстве привлечения еще большего количества клиентов, покупателей или потребителей. Что вы можете «посеять» с помощью товара, чтобы это помогло участникам кампании рассказать о нем: скидки, купоны, рекламные подарки, фирменные товары или специальные приглашения, которыми можно поделиться с друзьями, или еще большее количество образцов, которые можно раздавать другим людям?

 Скачать реферат