Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения

В дополнение к Интернету следует отметить еще один, оказывающий существенное влияние на каналы распределения, фактор, а именно прямой маркетинг во всех его формах: почта, рассылка каталогов, телемаркетинг и др. Данные методы продаж, в отношении которых используется общий термин “прямая почтовая рассылка”, приобретает все больший вес в торговле как потребительскими товарами, так и товарами производственного назначения. Объемы продаж товаров по каталогам в США сегодня велики как никогда.

Даже сети традиционных магазинов “из кирпича и бетона”, в частности Pottery Barn, Crate и Barrel, во многом полагаются на прибыль от выполнения заказов по каталогам. Технология прямой почтовой рассылки предполагает создание и ведение обширной базы данных, исходя из которой покупателям с учетом их интересов рассылаются специализированные каталоги и другие торговые предложения.

Усиление влияния супермагазинов, сети Интернет и прямого маркетинга — вот лишь некоторые, наиболее очевидные причины все более прочного вхождения в деловую речь термина “беспосредничество”. Правила “игры” в распределении продукции непрерывно усложняются.

Сильная марка означает власть над каналом

Истинность данного утверждения была доказана еще в середине 1980-х гг. компанией DuPont, а точнее ее ковровыми покрытиями “Stainmaster”. Многие десятилетия контроль над данной отраслью принадлежал розничным торговцам ковровыми изделиями, диктовавшим производителям свои условия по марже прибыли и объему продаж. Одними из обязательных условий сети универмагов были реализация ковров и ковровых покрытий разных производителей и концентрация усилий на продаже товарных линий, приносящих наибольшую торговую прибыль. Типичная структура власти в канале того времени представлена на рис. 6

Рис. 6. Структура власти в канале распределения

Когда были разработаны покрытие и марка “Stainmaster”, у производителя появилась возможность сделать свою продукцию важнейшим элементом торговли. Поскольку ковры с таким покрытием не боялись грязи (пятна легко выводились), торговцы не могли не брать этот продукт на реализацию. “Stainmaster” стала самой привлекательной маркой на рынке, а производители поменялись ролями со своими давними партнерами по каналам сбыта.

Продукт корпорации DuPont пользовался у потребителей ажиотажным спросом, и если у торговца не оказывалось “Stainmaster”, покупатель шел в другой магазин. Впервые власть в канале распределения, благодаря настойчивости потребителей, перешла в руки производителя (см. рис. 7).

Рис. 7. Завоевание власти в канале распределения с помощью торговой марки “Stainmaster"

Вероятнее всего, степень и конкретные способы контроля над каналом распределения вы определите еще на этапе построения портрета марки. В ходе анализа имиджа вы получили представление об уникальных конкурентных преимуществах вашего бренда. В марочном контракте были определены ожидания рынка, которым вы должны следовать.

При составлении модели поведения потребителя вы воссоздали процесс совершения покупки и критерии, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о выборе той или иной марки. С помощью модели также были определены лица, принимающие решения и влияющие на принятие решений. Зная все это, вы можете установить, в чьих руках сосредоточена власть в каналах распределения и степень вашего контроля над ними сейчас или в будущем.

Далее, в процессе позиционирования марки вы получили информацию, позволяющую определить, какую роль ваша марка может и должна играть в канале распределения, чтобы в долгосрочной перспективе ее позиции были максимально эффективными.

Определение уровня власти торговой марки в канале

Какие бы изменения не происходили в каналах распределения, стратегия деятельности в них по-прежнему определяется тремя фундаментальными вопросами. Ответьте на них, и вы узнаете, имеете ли вы возможность усилить контроль над каналом и какую роль в этом будет играть ваша торговая марка.

1. Кому принадлежит власть над процессом продажи?

2. Как с помощью марки максимизировать свою власть в канале?

3. Как с помощью марки удерживать свою власть в канале?

Рассмотрим ответы на каждый из этих вопросов.

1. Кому принадлежит власть над процессом продажи?

Традиционно управление распределением представляло собой работу с бесчисленными посредниками, как прямыми, так и косвенными, участвующими в процессе передачи товара или услуги в руки покупателям. Чаще всего такими посредниками были оптовые торговцы, брокеры, дистрибьюторы, розничные торговцы и реселлеры.

Чем меньше у вас посредников, тем в большей степени вы контролируете конечные результаты распределения. Чем больше промежуточных “звеньев” в вашем канале, тем меньше ваше влияние на него и, как правило, тем меньше ваша доля в конечной трансакции.

Работу над применением марки для воздействия на канал распределения необходимо начинать с установления всех его участников и определения степени их влияния на марку и отношения с ней. Цепочка эта может оказаться длинной и сложной. Например, в сфере фасованных потребительских товаров цепочка поставок может иметь следующий вид:

Производитель > Торговый персонал компании > Торговые представители национального уровня > Закупочные организации национального уровня > Распределительный центр розничного торговца > Индивидуальный розничный торговец > Конечный потребитель

Для завода мясопродуктов канал распределения может выглядеть так:

Поставщик зерна > Поставщик кормов > Поставщик крупного рогатого скота > заготовитель мясных продуктов > Дистрибьютор > Организация по поставкам продовольствия > Продовольственный магазин или ресторан > Конечный потребитель

А для страховой компании структура канала может быть такой:

Страховая фирма > Торговый персонал национального уровня > Торговый персонал местного уровня > Брокер > Конечный потребитель

Очевидно, что деятельность компании-производителя не ограничивается изготовлением товаров или представлением услуг. Ей необходимо строить отношения внутри канала распределения, следует знать, как воздействовать на каждого игрока, его статус в канале, влияние на факт совершения сделки. Кроме всего прочего, необходимо иметь представление о том, как ваша марка может (и может ли вообще) повлиять на роль каждого участника канала распределения в продвижении продукта к конечному потребителю.

Внутри канала между ведется непрерывная борьба за власть (обычно между производителем и всеми остальными игроками). На руках у производителя такие “карты”, как собственно предложение продукта, технологии его производства, возможность осуществления ИИР, торговая марка.

Если производитель имеет сразу несколько торговых марок, у него появляется еще один козырь — дополнительные марочные имена, которые желали бы приобрести потребители. Власть производителя над каналом определяется уровнем запросов относительно приобретения его марок, предъявляемым конечными пользователями и посредниками.

 Скачать реферат