Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения

Dell, Starbucks, Sony — каждая из компаний исходит из уникальной концепции и, как следствие, их власть над каналами распределения продолжает возрастать. Как вам добиться того же? Чтобы контролировать канал, вы должны понимать потребности его участников. Основой любых взаимоотношений является знание приоритетов вашего партнера. Большинство участников каналов распределения имеют простые и схожие потребности, связанные с покупателями, с одной стороны, и поставщиком и производителем — с другой. Вот несколько примеров.

Потребности участника канала распределения по отношению к покупателям

Товар или услуга высочайшего качества.

Марка — гвоздь программы (привлекает посетителей “с улицы”).

Лучший покупательский сервис (обеспечиваемый либо производителем, либо другим участником канала).

Цены, позволяющие покупателям экономить деньги и одновременно обеспечивающие участникам канала целевую норму прибыли.

Разделение затрат на мероприятия по продвижению.

В случае необходимости — обучение правильному использованию товара или услуги.

Потребности участника канала распределения по отношению к поставщикам

Товар или услуга высочайшего качества.

Подкрепляющий предложение наилучший сервис.

Марка — гвоздь программы.

Марка должна обеспечивать премиальные цены, с тем чтобы все участники канала получали целевую норму прибыли.

Финансирование мероприятий по продвижению марки.

Знание марки, ее целей и задач.

Информация о покупателях и изменчивой рыночной ситуации.

Возможность принятия решений — помощь в осуществлении стратегии.

Очевидно, что представленные перечни не исчерпывают всего комплекса потребностей, но все же они достаточно полны; еще важнее то, какое поразительное сходство наблюдается между двумя списками.

Давайте сгруппируем потребности участников каналов распределения по пяти категориям. Если компания уделяет пристальное внимание всем пяти группам потребностей, ей вполне по силам добиться с помощью торговой марки усиления влияния в канале распределения.

Основные рычаги воздействия на участников каналов распределения

1. Высокое качество товара или услуги. Ничто так не привлекает участников канала как наличие у производителей лучших в своих классах товаров или услуг. Обычно за товары высокого качества потребители готовы заплатить и более высокие цены. И если в привычном для покупателей магазине не оказывается требуемой марки, они идут в другой.

2. Обучение и подготовка помогают реализовать продукт и обеспечить хорошую сервисную поддержку после совершения сделки (как для посредников, так и для конечных потребителей).

3. Марка, являющаяся “гвоздем программы”. Чем сильнее марка, тем выше вероятность, что участники канала захотят участвовать в ее продвижении на рынок, так как они изо всех сил стремятся удовлетворить желания и потребности покупателей.

4. Разумная ценовая стратегия. Стратегия должна быть такой, чтобы все участники канала могли рассчитывать на получение своего “куска пирога”. Сильные марки могут позволить себе более высокие цены, а значит, все вовлеченные в процесс реализации посредники вправе рассчитывать на большие доходы.

5. Финансирование продвижения марки. Является доказательством партнерских отношений между поставщиком и участником канала. Чем больший вклад обе стороны делают в совершение конечной трансакции, чем вероятнее, что посредник будет заинтересован в продаже вашей марки.

Нередко марка оказывается недостаточно сильной, чтобы оказывать влияние на участников канала. Но такого рода ситуация нередко приводит к “рождению” отличных продуктов совместного брендинга. Кукурузные хлопья “Kellogg's Right Start” сразу получили широкое признание потому, что имели все отличительные признаки продукции компании Kellogg. Аналогично приобретение AOL компании Netscape позволило последней укрепить свои рыночные позиции.

Возможно, что торговую сеть K-Mart спас именно совместный брендинг с Мартой Стюарт. “Переборщившая” со “специальными предложениями” сеть супермаркетов едва не обанкротилась. Помогла ли ей “новая упаковка”, изменение дизайна магазинов? Нет. Основная заслуга в возрождении K-Mart принадлежит Марте Стюарт. Ее одноименная марка является одной из самых свежих и интересных на рынке; она-то и привлекла покупателей в K-Mart. Компания K-Mart, в свою очередь, сумела воспользоваться “Martha” для привлечения многих других известных марок. Сегодня K-Mart (наряду с Sears, Wal-Mart и Target) входит в четверку крупнейших розничных торговцев США и, скорее всего, будет прекрасно себя чувствовать и следующие лет десять.

3. Как с помощью марки удерживать власть в канале?

Одним из важнейших аспектов управления каналом распределения является процесс совершения покупки. Контролируя восприятие потребителя до, во время и после приобретения вашего продукта, вы увеличиваете шансы на формирование у него чувства лояльности к марке. Как мы отмечали, чем более лояльны покупатели, тем сильнее их привязанность к марке и тем выше вероятность того, что ее владелец будет полностью контролировать канал.

Наше предложение по существу представляет собой традиционную стратегию подталкивания, т. е. вы контролируете все контакты покупателя с маркой, а потребители выдвигают свои требования к участникам канала (а не наоборот, когда поставщик пытается единолично установить “правила игры”). Большинство компаний не уделяют должного внимания ни одному из трех аспектов процесса продажи и по этой причине теряют прекрасную возможность воздействия на участников канала распределения.

До покупки: подготовка к продаже марки

В отсутствие эффективных коммуникаций и доведения до покупателей информации о том, почему им следует отдать предпочтение именно вашей марке, вы практически полностью выпускаете из рук контроль над процессом принятия решения о покупке.

Компания Saturn, например, проделала огромную работу по подготовке рынка, и начала ее за многие месяцы до представления своего нового модельного ряда 1999 г. Более того, проведение массированной рекламной кампании привело к тому, что средняя цена автомобиля Saturn “взлетела” с $12 000 до более чем $20 000. С другой стороны, владельцы и потенциальные покупатели “Saturn” были заранее проинформированы об изменениях модельного ряда, так что еще до снятия покрывал с первых образцов компания получила достаточное число заказов, что и гарантировало успех ее продукции.

Компания сделала ставку на тот факт, что “опыт общения с автомобилями Saturn” создал марке достаточно хорошую репутацию для того, чтобы покупатели, готовые к приобретению новой, более дорогой автомашины, захотели познакомиться с ее перспективными моделями.

Но самым большим мастером “предпродажной подготовки” покупателей можно назвать компанию Disney. Она делает все, чтобы упрочить славу марки и привлечь посетителей в свои магазины и парки, делая это просто великолепно. В качестве одного из примеров рассмотрим опыт киностудии Disney.

Каждому фильму, который выпускает Disney, предшествует обширная реклама, анонсы в кинотеатрах, трансляции песен из саундтреков, распространение игрушек-персонажей через магазины и рестораны McDonald's. Еще до того, как “Тарзан” вышел на экраны, компания заработала миллионы долларов на продаже связанных с ним товаров. Миллионы детей увидели рекламные ролики “Тарзана” перед просмотром “Жизни жуков” в кинотеатре или на домашнем видео. Кроме того, идеальным источником фирменных товаров — до, во время и после окончания основного “действа” — является сеть магазинов Disney Store.

 Скачать реферат