Функции инновационного менеджмента

Функции инновационного менеджмента

Стратегический маркетинг – комплекс работ по формированию портфеля новшеств и инноваций, рыночной стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышений качества товаров, ресурсосбережения и комплексного развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.

Маркетинг – это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности в условиях рыночных отношений на потребителя, во-вторых, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы менеджмента.

Ориентация деятельности на производителя выражается в следующем принципе: «Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести». Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга.

Если каждая система будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их «выхода» будет высоким и, соответственно, будет высоким качество «выхода» глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой, анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе. В настоящее же время вместо маркетингового подхода в основном применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно- технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы.

Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента.

Стратегическая сегментация рынка – исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся: функции или потребности, которые нужно удовлетворить; группы потребителей по целевым сегментам; объёмы, цены и сроки продаж оп целевым сегментам; технологии удовлетворения потребностей. Сегментация может быть международной и внутренней.

Обнаружить новые потенциальные сегменты возможно после проведения стратегического анализа. Одним из концептуальных вопросов стратегической сегментации рынка является выбор стратегии охвата рынка, которая может быть следующей:

1. Стратегия концентрации или фокусирования, когда фирма даёт узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в чётко определённой нише.

2. Стратегия функционального специалиста, когда фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции.

3. Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специализируется на определённой форме клиентов, предлагая им широкую гамму или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

4. Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров для различных рынков, не связанных между собой.

5. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ассортимент товаров для удовлетворения всех групп потребителей.

Как правило стратегия выбирается исходя из возможностей и потенциала фирмы по двум основным параметрам рынка – функции и группы потребителей и трём дополнительным – объёмы, сроки, технологии.

Этапы микросегментации:

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и её специфических возможностей.

3. Выбор позицирования: выбрать определённую позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учётом позиций, занятых конкурентами.

4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап - разбиение рынков

товаров но однородные сегменты – может выполняться различными способами:

· на основе социально-демографических характеристик потребителей;

· на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители;

· на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений;

· на основе характеристик поведения при покупке.

Стратегия сегментации отличается сложностью прогнозирования и неопределённостью результатов. Наиболее распространёнными методами прогнозирования параметра рынка являются методы экстраполяции по тенденциям, экспертные, индексные методы.

Планирование - функция менеджмента, комплекс работ по анализу ситуаций и факторов внешней среды, прогнозированию, оптимизации и оценке альтернативных вариантов достижения целей, выбору наилучшего варианта плана. Планы могут быть проблемными, локальными или комплексными, стратегическими, тактическими или оперативными.

Особенностями планирования инновационной деятельности являются:

· большая неопределённость плановых ситуаций в связи с новизной инноваций, долговременным характером их разработки и внедрения, сложностью системы планирования по количеству участников, квалификации работников, масштабу работ и другим факторам;

· значительный риск вложения инвестиций;

· неподготовленность персонала, компонентов системы инновационного менеджмента и инфраструктуры к инновационной деятельности;

· постоянная смена объекта и предмета исследований;

· низкий уровень унификации и стандартизации компонентов инновационного менеджмента;

· перспектива получения конкурентных преимуществ при положительном результате инновационной деятельности.

К основным задачам планирования инновационной деятельности относятся:

1. выбор оптимальной стратегии фирмы на перспективу на основе прогнозов альтернативных вариантов стратегического маркетинга;

2. обеспечение устойчивости функционирования и развития фирмы;

3. формирование с применением научных подходов оптимального по номенклатуре и ассортименту портфеля новшеств и инноваций;

 Скачать реферат