Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей

Даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств. Компетентный потребитель может оказаться неспособным к осмыслению телевизионного рекламного ролика, если в комнате присутствуют отвлекающие факторы (плачущий ребенок). Кроме того, наши способности к обучению снижаются с возрастом что подтверждается результатами исследований.

Методы усиления запоминаемости

Когда потребители не только мотивированы на обработку информации, а также способны к ее повторению и актуализации, жизнь рекламодателей существенно облегчается. Необходимо лишь приложить усилия к тому, чтобы потребители увидели и правильно поняли рекламу. Однако люди часто не желают или не способны заниматься повторением или осмыслением рекламных стимулов. В таких случаях необходимо позаботиться об усилении запоминаемости стимулов. Ниже описываются некоторые из способов, при помощи которых этого можно достичь.

2.1 Важность взаимосвязи элементов стимула

Текст на рекламном объявлении водки гласил: "СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД . Холодная, как лед. Чистая, как лед. "Icy Vodka" (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?" На рисунке изображалась бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. В этой рекламе торговая марка, текст и изображение взаимосвязаны.

Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоми-наемость. Потребители лучше запоминают название "Icy Vodka", видя "поддерживающее" объявление.

Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по нескольким причинам. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое, как мы уже упоминали, способствует запоминанию. Кроме того взаимосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что, согласно моделям ассоциативной сетки памяти, должно увеличить вероятность извлечения этой информации из памяти.

Другое объяснение основывается на вероятности того, что информация может храниться как в семантической, так и в визуальной формах. Информация, которая хранится в обеих формах, практически удваивает пути, которыми информация может извлекаться из памяти.

Так, картинки, создающие визуальный образ торговой марки, ведут к усилению запоминаемости этих названий.

Заметим, однако, что использование изображений не всегда ведет к усилению запоминаемости. Это будет зависеть от того, насколько образно богата текстовая информация. Например, если текст рекламы сам по себе вызывает в сознании образы, то изображения будут менее эффективны. Лучше запоминаются объявления, в которых изображения дополняют "слабый" в образном отношении текст, и наоборот.

2.2 Использование конкретных слов

Другой способ усиления запоминаемости за счет визуальной образности состоит в использовании конкретных слов. Конкретные слова, такие как "дерево" или "собака", легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им, абстрактные слова, например, "демократия" и "равенство", не связаны ни с какими определенными образами. Исследования показывают, что люди, которым показывают список из конкретных и абстрактных понятий, лучше запоминают конкретные слова.

Преимущество запоминаемости конкретных слов важно знать рекламодателям. Очень часто новые товары представляют на рынке под абстрактными именами. Например, средство для удаления ржавчины фирмы Martex Corp. пришлось переименовать: сначала продукт назывался "Thixo-Tex"-, но затем его название сменили на "Rusty Jones" ("Ржавый Джонс"), что стало одной из причин роста годового объема сбыта продукта с $ 2 млн до 100 млн всего за несколько лет.

2.3 Метод самореференции

Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному"Я" и личному опыту потребителя. В типичном исследовании испытуемым предлагают ряд слов и спрашивают, подходят ли данные слова для описания личности человека. Обычно при выполнении этого задания испытуемые проявляют больше активности, чем те, перед кем ставятся другие задачи (например, назвать синонимы для данного слова).

Этот положительный эффект связывают с более актуализированным кодированием информации. Представление самого себя в памяти считается сложной высокоорганизованной структурой, которая активизируется при самореференции. Использование такой богатой структуры при кодировании информации увеличивает число и силу потенциальных связей, которые можно провести между стимулом и другой хранящейся в памяти информацией, что в свою очередь повышает вероятность извлечения информации из памяти.

Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этом отношении перспективнее рекламные объявления, в которых фигурирует слово вы (ты) и апеллирующпе к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым продуктов. По результатам исследований, рекламная информация запоминалась лучше, когда текст объявления способствовал самореференции.

2.4 Использование мнемонических приемов

Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких как рифмы и созвучия. В рекламе отбели-вателя "Асе" участвует тетя Ася, а рекламодатель пятновыводителя "Shout" призывает: "Shout it out" (выведи пятно).

2.5 Краткость

Новые технологии позволяют рекламистам "сжать" рекламный ролик для радио без искажении речи и звука. Например, 30-секундный ролик может быть сокращен до 24-секундного. Предварительные исследования показали, что краткие обращения запоминаются лучше, чем их более длинные аналоги, предположительно потому, что при такой интенсивной передаче информации слушатель меньше будет отвлекаться or объявления. Более поздние исследования, однако, были менее оптимистичными. Они показали, что сжатые по времени обращения обладают равной или даже меньшей эффективностью но сравнению с их "нормальными" аналогами. Необходимо провести еще значительную работу, чтобы выяснить может ли "сжатие" объявлений принести пользу, и если да, то в каких случаях.

2.6 Постоянное повторение

Когда потребители мотивированы и способны к значимому осмыслению рекламного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно простого контакта. Однако при низкой мотивации могут потребоваться дополнительные контакты с рекламой. Например, когда передается объемная или сложная информация, потребителям может оказаться недостаточно одного контакта, чтобы понять обращение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средства информации. В отличие от радио- и телерекламы, печатные объявления могут обрабатываться каждым потребителем с индивидуальной скоростью, и при необходимости контакт может быть повторен. Таким образом, если реклама размещена и вещательных средствах массовой информации, повторение дает дополнительные возможности понимания.

 Скачать реферат