Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей

Для одних товарных категорий повторение более действенно, чем для других. Многие продукты, которые потребители приобретают в бакалейных лавках, характеризуются уровнем заинтересованности (вовлеченности). Поэтому мотивация к обработке рекламы этих продуктов весьма ограничена, что заставляет продавца чаще размещать в средствах информации соответствующие объявления.

Итак, повторение является важным инструментом для улучшения усвоения информации Возможно не только периодическое повторение обращения целиком, но и повторение внутри отдельного объявления. В телерекламе корма для кошек марки "Meow Mix" ("Мяу Микс") компании Ralston-Purina использованы мяукающие кошки.

Положительный эффект повторения получил достаточно подтверждений. По мнению большинства исследователей, обращение усваивается лучше по мере увеличения количества контактов с ним, хотя при этом эффективность каждого последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующий контакт менее эффективен, чем предыдущий). Но эффективность повторения зависит и от объема рекламы конкурентов. В ходе одного из исследований был сделан вывод, что повторение усиливает запоминаемость обращения при минимальной рекламе конкурентов или полном ее отсутствии. Этот эффект исчезал, если реклама конкурентов была достаточно интенсивной.

Очевидно также, что слишком частое повторение рекламы может привести к нежелательным для продавца последствиям. Иначе говоря, после определенного числа повторений следующие будут снижать эффективность рекламы. Это явление называется износом рекламы.

Износ вызывается двумя причинами. Во-первых, после некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на данное объявление. Или потребители будут уделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично.

Одно из возможных решений проблемы изнашивания рекламы -- использование объявлений, которые отличаются по своему исполнению, но несут ту же самую основную идею. Рекламная серия батареек "Energizer", в которой используется розовый механический кролик с барабаном, насчитывает более чем 20 роликов. Чтобы не отстать от конкурента, для рекламы батареек "Duracell" было разработано более 40 объявлений, в которых другие механические игрушки работали дольше. Хотя для производства разных рекламных объявлений требуются дополнительные затраты, они являются ценными инвестициями в борьбу с проблемой изнашивания рекламы.

2.7 Забывание

Прежде чем прочесть следующее предложение, остановитесь и напишите на бумаге все марки зубной пасты, которые вы помните. Сделав это, посмотрите на такой список: "Aquafresh", "Colgate", "Pepsodent", "Blend-a-med", "Pomorin", "Лесная", "Детская". Скорее всего, вы не смогли вспомнить все перечисленные марки. Вероятно также, что вы не написали названия некоторых марок, которые знали, но не вспомнили, пока не прочитали список.

Почему же вы забыли известные вам марки? Существуют два объяснения возможности восстановить, или активизировать, информацию из долгосрочен памяти:

1) Угасание воспоминаний

Хорошо известно, что забывание и время идут рука об руку. Способность вспоминать информацию со временем снижается. Согласно теории угасания, след в памяти исчезает с течением времени. Восстановления информации не происходит, когда этот след становится слишком слабым. Но даже за одинаковые промежутки времени забывание происходит по-разному. Например, информация забывается меньше, когда человек спит, нежели когда бодрствует. То есть, кроме времени, на забывание влияют и другие факторы.

2) Роль интерференции

Согласно теории интерференции, забывание происходит в силу усвоения новой информации. Одна из форм интерференции, когда новая информация подавляет восстановление "старой", называется ретроактивным подавлением.

Интерференция может принимать и форму проактивного подавления, когда имеющиеся знания мешают усвоению принципиально новой информации.

Обе формы подавления были обнаружены в ходе одного из исследований рекламы: ученые пришли к выводу, что запоминание рекламного объявления ухудшалось, когда наряду с ним испытуемым показывали рекламу конкурентов (до данного объявления -- проактивное подавление, после -- ретроактивное).

С этой точки зрения, информация может находиться в памяти (след в памяти достаточно силен), но все равно быть недоступной для извлечения. Все мы бывали в ситуациях, когда никак не удается что-то вспомнить, а позже это что-то само "всплывает" в памяти. В некоторых случаях для извлечения таких "потерянных" воспоминаний использовался гипноз. Разницу между наличием информации и ее доступностью подтверждают результаты исследований: информация, казавшаяся забытой, извлекалась из памяти, когда человек получал определенный ключ к воспоминанию.

Вопрос доступности информации особенно актуален для маркетинга. Влияние рекламы, например, может зависеть от способности потребителя вспомнить во время похода в магазин информацию, полученную им некоторое время назад из рекламы. Отношение к продуктам и выбор потребителя могут в значительной степени зависеть от того, какая информация извлекается им из памяти. Доступность информации определяется двумя основными факторами:

1) объемом информации определенного характера, содержащейся в памяти

2) конкретными ключами к воспоминанию, доступными в данный момент времени.

Например, чем больше торговых марок "знает" потребитель, тем сложнее ему будет извлечь из памяти конкретное название -- из-за огромного количества возможных вариантов.

Восстановлению требуемой информации может способствовать наличие ключа-подсказки. Такие ключи могут быть внутренними или внешними. Пытаясь вспомнить название конкретной марки, человек может постараться мысленно воссоздать ту ситуацию, в которой он видел или использовал эту марку в последний раз. Образ известной личности, чье имя прочно ассоциируется с определенным продуктом, также может послужить толчком к припоминанию имени торговой марки этого продукта.

Ключи к воспоминанию помогают преодолеть одну из проблем эффективности рекламы, связанную с тем, что между контактом с объявлением и выбором продукта проходит определенное время. Телереклама может вызвать у потребителя чрезвычайно положительную реакцию, но окажет минимальный эффект, если при совершении покупки потребитель не сможет ее вспомнить. В таких случаях желательно помочь потребителю извлечь рекламную информацию из памяти.

Один из способов сделать рекламу более запоминающейся -- размещать ключи-подсказки в местах продажи. К примеру, эта стратегия использовалась компанией Everyday Battery Co. Упаковка батареек "Energizer" этой фирмы постепенно изменялась: розовый кролик сначала появился на вкладыше в упаковку, а затем и на самой упаковке. Розовый кролик стал визитной карточкой

Мудрость этой стратегии была подтверждена лабораторными и другими исследованиями. Как и ожидалось, присутствие ключей способствует припоминанию рекламных заявлений. Более того, если извлекаемая информация была благоприятной использование подсказок приводило к более позитивной оценке продукта. Так, по данным компании Campbell Soup Co. (производитель блюд быстрого приготовления), объем сбыта ее продукции вырос на 15 %, когда места продажи были оформлены в соответствии с телевизионной рекламой фирмы.

 Скачать реферат