Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей

Заметим, однако, что создание семей товаров не всегда является наилучшей стратегией. Разделение товарных марок необходимо лишь тем компаниям, которые продают товары различного качества.

В некоторых случаях производители способствуют обобщению, используя упаковку продукта, напоминающую упаковку товара ведущих конкурентов. Это так называемые продукты-аналоги. Производитель супов может выпускать продукцию в красно-белых банках, напоминающих банку супа "Campbell". Цель такого обобщения -- вызвать у потребителя те же положительные реакции, которые обычно ассоциируются у него с маркой "Campbell". На самом деле даже удивительно, насколько часто данная стратегия используется на рынке.

Также потребители могут обобщать конкурирующие товары с похожими названиями (например, Muffler King и Speedy Muffler King, Country Inn и Cross Country Inn). Часто это приводит к юридическим тяжбам. Так, компания dolph Coors Brewing Co., производитель пива "Coors", подала в суд на производителя прохладительных напитков Corr's Natural Beverages на том основании, что для большого числа покупателей эти названия неразличимы. Аналогично McDonald's судилась с McTravel Travel Services и McSIeep Hotels за нарушение ее прав на торговую марку.

4.5 Дискриминация

Дискриминация -- это процесс, посредством которого организм вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей. Различению можно способствовать при помощи классического обусловливания -- совмещая БС с неким продуктом, который не является конкурирующим. Обусловливание должно происходить только для продукта, который соседствует с БС. Продукт становится еще более различимым, если изделие конкурентов соседствует с негативным БС. Дискриминация, несомненно, является важным для маркетинга понятием. Обычно компании стремятся к тому, чтобы потребители отличали их продукцию от продукции конкурентов. Легче всего сделать изделие различимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами. Часто это возможно, иногда -- нет. Когда марки достаточно однородны, компании должны искать иные способы дифференциации своих товаров. Классический пример дискриминации не по преимуществу -- рекламная кампания фирмы Goodrich (производитель автомобильных шин), проведенная много лет назад. Обнаружилось, что многие потребители не различают название этой фирмы и название ее главного конкурента, Goodyear. Более того, при контакте с рекламой фирмы Goodrich некоторые клиенты ошибочно принимали ее за рекламу Goodyear. Таким образом, для фирмы стало важно покончить с этой путаницей, что и было сделано при помощи нового рекламного слогана "Мы те, которые без дирижабля" (дирижабль -- хорошо известный символ фирмы Goodyear).

Также проблема дискриминации очень важна для защиты торговых марок. Фирмы, не способные обеспечить уникальность фирменного названия, рискуют потерять свои торговые марки. Суд может признать, что название получило публичное хождение (т. е. эксклюзивные права на торговую марку аннулируются), если оно стало таким общеупотребительным, что потеряло свое особенное значение.

Примерами упущенных торговых марок являются такие названия, как аспирин, целлофан, кукурузные хлопья, сухой лед, эскалатор, керосин, линолеум, шаттл, термос. Иногда компании нанимают специальные фирмы, призванные следить за общественным использованием названия и предпринимать соответствующие меры при возникновении потенциальных проблем.

Пути оптимизации обучения потребителей: Подкрепление при потреблении продукта

Степень подкрепления в результате использования продукта определяет, будет ли данный продукт покупать в дальнейшем. Для продуктов, вызывающих подкрепление, велика вероятность быть приобретенными. Повторная покупка менее вероятна, если использование продукта не поддержало (или еще хуже - наказало) потребителя -- например, взорвавшаяся при использовании зажигалка. Степень подкрепления может и должна отслеживаться при помощи оценки удовлетворения.

5.1 Типы товарного подкрепления

Товары различаются по тому, оказывают они положительное или отрицательно подкрепление. Например, человек ест конфету, помня те приятные ощущения, которые он испытал раньше от такого же действия. И наоборот, глазные капли используют для устранения неприятного ощущения жжения или воспаления глаз. Продукт может вызывать как положительное, так и отрицательное подкрепление. Освежитель воздуха устраняет неприятный запах (отрицательно подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление).

Тип подкрепления, вызываемого продуктом, может повлиять на поведение потребителей. Людям не очень нравится покупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтому они часто тратят на их покупку меньше времени и усилий. Это в свою очередь ограничивает возможности компании выделиться среди многочисленных конкурентов и добиться внимания потребителей.

Продавцы товаров с отрицательным подкреплением должны осознавать, что у их продукции есть три сегмента потребителей. Несомненно, главный сегмент -- это потребители, которые в настоящий момент испытывают проблему, решаемую с помощью данного продукта. Второй сегмент составляют потребители, испытывающие эту проблему в прошлом и потому чувствительные к заявлениям о том, что использование данного продукта сможет избавить от повторного появления этой проблемы. Даже те, кто никогда не сталкивался с подобной проблемой, могут быть перспективным сегментом. Их можно убедить использовать продукт, чтобы снизить вероятность появления этой проблемы в будущем, как тех людей, которые ежедневно принимают аспирин из-за его способности снижать вероятность заболеваний сердца.

5.2 Товарное подкрепление без покупки

Одна старая поговорка гласит: "Нельзя получить что-то взамен ничего". Но эта истина не абсолютна. Например, компании часто предлагают потребителям бесплатные образцы своей продукции.

Когда компания Duncan Hines выводила на рынок свое новое печенье, целевые потребители получили по почте бесплатные образцы. Точно так же, когда Coca-Cola разработала новые варианты своего напитка, она позаботилась о том, чтобы банки с новинками были доставлены к дверям потребителей. Производители пищевых продуктов также практикуют раздачу бесплатных образцов своей продукции в супермаркетах.

Почему компании идут на затраты и хлопоты, связанные с распространением бесплатных образцов? Потому, что это окупается. Если просто дать человеку попробовать продукт (тем самым дав ему возможность более глубоко оценить то подкрепление, которое вызывает продукт), то можно существенно повысить шансы продать его.

Дополнительным подтверждением эффективности предоставления потребителям бесплатных образцов являются результаты исследования влияния бесплатного опробования при выведении на рынок новых товаров. На рисунке 2 приведены обобщенные данные аналитической фирмы National Panel Diary по восьми наименованиям новых продуктов: при представлении одних новинок распространялись бесплатные образцы, а при представлении других -- нет. Влияние бесплатных образцов можно оценить, сравнивая эти две группы {товаров. Верхний график отражает результаты пробных или первых покупок. Видно, что из домохозяйств, получивших бесплатный образец товара, пробную покупку совершили примерно на 50 % больше, чем из контрольных домохозяйств (не получавших бесплатные образцы). Более того, как показано на нижнем графике, те, кто совершил покупку после получения бесплатного образца, чаще совершали покупку снова.

 Скачать реферат