Организация рекламы в телерадиовещании
6
Время и частота размещения рекламы
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.
Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг, периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).
Оценка рекламной программы
В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели.
Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).
Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.
Сми: общий обзор.
Каждое из средств СМИ – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, объявления на улицах и т.д. – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенной общественной группы. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое СМИ нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу с СМИ, является выбор из имеющихся СМИ, таких радиостанций, телепрограмм, газет и т. д., которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция СМИ, таким образом, включает в себя 2 основных процесса: планирование и выбор.
Выбор СМИ
|
Вид СМИ |
Преимущества |
Недостатки |
|
1. Газеты |
Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки. |
Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций. Имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. |
|
2. Телевидение |
Комбинация изображения и звука. Движение, не происходит наложение рекламных текстов. Большая отдача со стороны зрителя. Возможность демонстрации товара. Доверие. |
Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу. Психологический фактор вторжения в личную жизнь. Цензура. |
|
3. Радио |
Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени. Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему. |
Отсутствует фактор визуального действия, многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. |
|
4. Рекламные щиты и плакаты |
Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер, высококачественная репродукция. Как правило, простой о доходчивый текст. |
Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для размещения рекламного текста и выдачи более подробной информации. |
Задача плановика рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям
При выборе конкретных рекламных инструментов плановик должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:
- Общие цели и стратегия компании;
- Размер и характер аудитории каждого рекламного средства;
- Географический охват;
- Внимание, степень доходчивости и мотивация, иная значимость данного рекламного средства;
- Рентабельность;
- Различные подходы при выборе рекламного средства.
Особенности радио- и телерекламы
Телевидение и радио как каналы коммуникации отличаются друг от друга. Первое соединяет в себе изображение, движение, звук, второе полагается только на звук. Однако они имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщения, оба зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одними и теми же методами замера аудитории.
Телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии[6]. Рекламодатель легко контролирует, в какой день недели, в какой час и даже минуту его увидят или услышат, что дает возможность выбирать аудиторию (дети, домохозяйки и т.д.). Ведущий может читать текст быстрее или медленнее, повторить адрес или телефон для лучшей запоминаемости.
По сравнению с другими средствами рекламы ТВ и РВ имеют более личностный характер. Они больше других приближаются по сути к технике личной продажи. Телевидение еще имеет возможность наглядно показать рекламируемые товары.
Скачать реферат