Организация рекламы в телерадиовещании

Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени. Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.

Телереклама

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться: комбинация звука, визуального изображения и движения, возможность демонстрации продукта, потенциал в использовании спецэффектов, фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами, эффект присутствия.

Преимущества. ТВ развилось быстрее, чем любое другое СМИ в истории. С первых его шагов оно стало средством информации, привлекающим наибольший объем рекламы. Несмотря на зачастую огромные предварительные расходы на производство рекламы и приобретение рекламного времени, гигантские телеаудитории доводят уровень затрат на тысячу до сравнительно малых величин.

Несмотря на тот факт, что телеаудитории отличаются массовостью, они могут иметь большие различия в зависимости от времени суток, дня недели и характера телепрограммы. Это даст рекламодателю возможность подать свою рекламу, когда его намеченная аудитория находится у экранов. ТВ делает подачу информации немедленной, и с ним не могут сравниться другие СМИ, причем товар демонстрируется на глазах потребителей во всех красках.

Творческий потенциал ТВ ограничивается лишь одаренностью создателя рекламы. Многочисленные грани телерекламы – картинка, звук, движение, цвет – дают простор фантазии.

ТВ обладает силой, которую невозможно выразить только понятиями влияния и престижа. Трудно измерить реальное соотношение между мощью ТВ и сбытом рекламируемого товара, однако мы можем с уверенностью утверждать, что магнетическая притягательность ТВ создает этому СМИ неоспоримые преимущества.

Недостатки. Основным недостатком ТВ является высокая стоимость производства рекламы и покупки эфирного времени. Для крупного рекламодателя ТВ может быть относительно эффективным, так как затраты на 1000 зрителей составляет от 2 до 10 долларов. Однако объем расходов, даже при относительно низких ставках, обычно заставляет мелких и средних рекламодателей отказаться от мыслей о телерекламе.

Многие рекламодатели стремятся охватить очень узкую специфическую аудиторию. В этом случае телеэфир неэффективен.

Рекламные сообщения на ТВ весьма кратковременны и обычно длятся всего 30 секунд. Целью является привлечение внимания зрителя и попытка оставить у него положительное мнение о товаре. Однако для 30 секунд это очень трудная задача.

Одним из главных недостатков телерекламы является то, что ролик крайне редко можно увидеть отдельно. Обычно он идет в блоке объявлений самой телестанции, информации общественных служб, не говоря уже о 6-7 других рекламных роликах. Так как все эти сообщения претендуют на зрительское внимание, как правило, это оставляет у зрителя чувство раздражения и усталости.

Составление текста рекламы:

Рекомендуется при составлении рекламного текста:

а) избегать собственных оценок ( «мы считаем», «мы думаем», «мы рекомендуем»);

б) следить, чтобы текст описания товара был простым и доступным;

в) избегать превосходных степеней;

г) описывать действие товара, а не то, что с ним должен делать потребитель;

д) делать акцент на том, что потребитель должен сделать («подумайте сегодня!», «звоните сразу»).

Чего не должно быть в рекламных сообщениях:

не должны употребляться оскорбительные, обидные или презрительные слова, сравнения и определения, а также изображения, касающиеся расы, национальности, профессиональной или социальной категории, возрастной группы или пола, религиозных, философских или политических убеждений;

не должны дискредитироваться те, кто не пользуется определенными товарами и услугами; не должно содержаться элементов, возбуждающих прямо или косвенно поведение агрессивное или посягающее на здоровье, безопасность или окружающую среду;

не должно содержаться элементов страха;

не должны содержаться неправильно использованные сюжеты, связанные с окружающей средой;

не следует указывать на такой спрос на товар, который не соответствует действительности;

нельзя использовать без разрешения заинтересованного и должным образом уполномоченного лица торговую марку, имя или инициалы другого предприятия, организации или гражданина;

нельзя извлекать выгоду из репутации личности, торговой марки или названия другого предприятия или продукта.

На телевидении распространены следующие формы рекламы: ролик, репортаж, сюжет, телетекст, бегущая строка, дикторское объявление. Наиболее распространенная форма рекламного материала – ролики. Условно их можно разделить на две категории: 1) «блиц-ролик» - (10-20 сек) дает название товара, его марку, название торговой фирмы, направление ее деятельности. Используемые приемы – от компьютерной графики до игрового кино; 2) «развернутый ролик» - (30 сек и более) представляет описание, характеристику товара или услуги, условия поставки, предоставления скидки, и т.д. В нем широко используются художественные фильмы, игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их сочетания.

Основы создания телерекламы

При создании рекламы на ТВ принимают в расчет следующие моменты: тематика должна быть конкретизированной; аудитория – ознакомительной; характер изображения – отражающим функциональность объекта рекламы; характер воздействия – «навязывающим».

Можно руководствоваться схемой, которая нашла широкое распространение в странах с развитой экранной рекламой[8]. В схеме сгруппированы:

I. Коммерческие идеи (что предстоит демонстрировать)

1. Замысел нового товара

2. Новая модель товара

3. Новая особенность товара

4. Новая форма, размер, упаковка

5. Компоненты

6. процесс производства

7. Фирма (образ)

8. Место производства товара

9. Основные способы применения

10. Универсальность товара

11. Удобство

12. Качество

13. Экономичность

14. Проблема, породившая создание товара

15. Результаты неиспользования

16. Результаты использования:

а) осязаемые

 Скачать реферат