Анализ марочного капитала компании на примере российского медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»

Высокое качество брендов оценивают потребители у всех брендов холдинга, причем лидерство принадлежит Известиям, которые также лидируют по надежности и стабильности, а также, несомненно, по давности приобретения/прочтения. Соотношение высокой ценности марки и цены также наиболее высокое у Известий.

В наибольшей степени соответствует характеру покупателя журнал Жара (75%), также данное издание несет высокую уникальную выгоду (59%), в отличии от других бренда холдинга. В наибольшей степени удовлетворяют потребностям покупателей порталы Маркер (72%) и Лайфньюс (69%)

Оценка популярности издания респондентами существенно отличается от действительности.

Между тем, по уровню лояльности потребителей бренды, формирующие портфель холдинга распределяются так, как показано на рис.2.6. При этом, как видно на диаграмме, лидирует бренд Жизнь, за которым следуют портал Маркер и глянцевый журнал Жара, от которых немного отстают Известия.

Рис. 2.6 -Рейтинг изданий холдинга по уровню лояльности потребителей

Анализ потребительских ассоциаций

Большинство брендов холдинга устойчиво ассоциируется у россиян с желтой прессой (Жара,Жизнь,Твой день, Лайф ньюс) и скандалами. Согласно высказыванию одного респондента, газету «Твой день» он периодически читает по случаю, при этом она вызывает у него «двоякое чувство»: с одной стороны, этот таблоид рассказывает о жизни звезд, в нем много фотографий, есть страницы светской хроники и спорта - иногда интересно, а с другой, мало реально полезной информации, фото звезд приедаются». Помимо этого есть рубрики обсуждения личной жизни, кроссворд и гороскоп. Немного политики, немного рекламы - вот и вся газета. По сути «типичная желтая пресса», но «иногда можно почитать, развеяться». Также респонденты отмечают как удачное решение тот факт, что газета цветная.

Однако, Маркер устойчиво ассоциируется у пользователей с бизнесом,надежностью и деловой ориентированностью. Известия ассоциируются с выражено правой ориентацией, стабильностью.

Анализ других активов марочного капитала (товарные знаки, инновационность)

Обозначение «Известия» Высшей патентной палатой Роспатента признано общеизвестным товарным знаком, что в соответствии со ст. 6.bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности означает признание того, что российский потребитель этого товара (читатели газет) устойчиво воспринимает это слово не как видовое, указывающее на обезличенное информационное периодическое издание, а как конкретное периодическое печатное издание, конкретную газету, издаваемую конкретным лицом - редакцией газеты «Известия» с тем же наименованием. В настоящее время ведется активная работа по повышению уровня инновационности издания.

Жизнь – товарный знак первого таблоида страны, созданного по всем канонам медиаиндустрии. Данный товарный знак успешно отражает злободневность, актуальность издания, в полной мере отражающего реальность.

Твой день – товарный знак ежедневного городского таблоида. Удачное словосочетание обозначает как ежедневный характер издания, так и приближенность к читательской аудитории.

Жара- товарный знак глянцевого издания холдинга. Следует отметить, чтоинформация, напечатанная в издании полностью оправдывает название: издание показывает шоу-бизнес «изнутри», звездный мир в самых неожиданных ракурсах. Здесь и откровенные интервью звезд, и светская хроника, и эксклюзивные фоторепортажи недремлющих папарацци.

Маркер – товарный знак уникального информационного делового портала. Круг вопросов, которые освещает издание, достаточно широк - экономика и экономическая политика, бизнес и финансы, компании и рынки. Одно из основных отличий «Маркера» от изданий, занимающих деловую нишу СМИ, необычный формат - газета не имеет бумажного аналога и выпускается только в интернете.

LifeNews -товарный знак новостного портала. Само название успешно отражает реалистичный подход к подаче разносторонней информации – от политических новостей до афиши развлечений.

Заключение

Как справедливо отмечает Д.Дегтяренко, брэнд печатного издания, да и любого медиа – основа всего, поскольку - это качество работы с целевой аудиторией, это результат точности выбора и работы с ней. Брэнд включает в себя все – концепцию, направленность, интересы целевой аудитории, доверие к компании. Успех медийного брэнда – это, в первую очередь, показатель доверия потребителя, а соответственно, удачный бренд - больше, чем просто успех данного СМИ.[6]Анализ медиа-брэнда включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и экономических.

Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка.

Оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности брэнда или марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Основное значение имеют не конкретные цифры, но тенденции, точно так же как и сопоставимость используемых показателей.

Анализ марочного капитала на примере медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус» свидетельствует о том, что портфельный подход к управлению марочным капиталом медиахолдинга является весьма устойчивой и долгосрочной стратегией менеджмента В соответствии с выбранными ролями возможно определение условий и распределение ресурсов, необходимых для существования и развития каждого брэнда.

 Скачать реферат