Анализ марочного капитала компании на примере российского медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

Уровень лояльности потребителей определяется как процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив.

Ассоциации бренда

При взаимодействии с брендом, его рекламой, названием, визуальным образом, у потребителя возникают различные ассоциации(brand associations). К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различные уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда.

Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки. Образы могут быть относительно независимыми от товара, когда товар или название что-то напоминают, могут быть порождены рекламой или зависеть от потребительского опыта. К ассоциациям марки относятся также имплицитное и коннотативное содержание сообщений, исходящих от марки. В первую категорию входят различные намеки, контексты, подтексты и двойные смыслы. Ко второй группе относятся образные, эмоциональные или оценочные сообщения, передающие отношение бренда к потребителю.

Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами.

Другие активы марочного капитала (товарные знаки, инновационность)

Товарный знак (торговая марка) является средством индивидуализации наряду с фирменным наименованием и коммерческим обозначением. Иными словами, главная функция товарного знака – отличать в глазах потребителя (индивидуализировать) товары или услуги конкретной фирмы (или индивидуального предпринимателя) от товаров и услуг всех остальных фирм

Существуют следующие виды товарных знаков:

1. Словесные товарные знаки. Представляют собой слово, словосочетание, либо целую фразу (слоган). В качестве словесного товарного знака можно зарегистрировать фирменное наименование (без указания формы собственности), рекламный слоган, название продукции, доменное имя.

В качестве словесных товарных знаков защищаются как фантазийные слова (придуманные заявителем, не имеющие определённого смыслового значения), так и обычные слова и словосочетания. Однако, заявляя в качестве товарного знака известное слово, нужно знать, что оно не должно прямо указывать на те товары, которые Вы собираетесь производить под этим знаком. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «Конфеты» для производства кондитерских изделий.

2. Изобразительные товарные знаки. Представляют собой логотип фирмы. Главное требование к изображению, заявляемому в качестве товарного знака, - стилизация, оригинальный дизайн. Иными словами, изобразительный товарный знак не может представлять собой фотографию (или натуралистичную картинку) товаров, для маркировки которых регистрируется.

3. Комбинированные товарные знаки. Представляют собой композицию, включающую как словесные, так и графические элементы (слово и картинка в одном знаке, изображение с надписью).

4. Объёмные товарные знаки. Представляют собой трёхмерные обозначения, чаще всего это форма упаковки товаров (фирменная бутылка, флакон и т. д.)

5. Звуковые, световые товарные знаки. Например, позывные радиостанции могут быть зарегистрированы в качестве звукового товарного знака.

Инновационность марки — не столько «заточка» и поддержка существующей марки через улучшения, сколько поиск качественно нового решения. Это часть стиля, характеристика развития. Уровень инновационности маркизависит от многих факторов, основными из которых являются накопленный интеллектуальный потенциал, наличие инвестиционных ресурсов рискового характера.

.Анализ активов марочного капитала медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»

Структура и иерархия брэндов

Структура брэндов, формирующих марочный портфель холдинга, исходя из объема продаж, представлена на рис. 2.1. В течение 2008–2010 гг. брэнд Жизнь лидировал по финансовым показателям, второе место по объему выручки занимал брэнд Твой день. Соответственно, в марочной структуре медиахолдинга лидирующее положение занимает брэнд Жизнь (53%), существенный вес имеет брэнд Твой день (23%), достаточно весомыми являются также брэнды LifeNews (14%) и Маркер (8%).

Каждый из брэндов, входящих в марочный портфель медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус», управляется независимо. Однако существует общая концепция управления брэндами, опирающаяся на финансовые показатели каждого отдельно взятого брэнда.

Рис. 2.1 - Структура марочного портфеля медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»

Своим основным брэндом медиахолдинг «Ньюс Медиа Рус» считает брэнд Жизнь, следующими по значимости в 2010 г. считаются интернет портал LifeNews и газета Твой день, в 2011г. добавился старейший отечественный бренд Известия, многообещающими являются брэнды Маркер и Жара, новый брэнд, подающий надежды, - Bubble (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Иерархия брэндов в марочном портфеле медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»,

Данная иерархическая структура марочного портфеля медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус» основана в первую очередь на финансовых показателях выручки отдельных брэндов, принадлежащих медиахолдингу.

Анализ осведомленности потребителей об изданиях холдинга

Уровень осведомленности целевой аудитории газеты «Жизнь», как показано на диаграмме (рис.2.2), достаточно высок среди конкурирующих еженедельных изданий и входит в тройку лидеров.

Уровень осведомленности аудитории газеты «Известия» среди общественно-политических и деловых изданий, как показано на диаграмме (рис.2.3) также является высоким, издание входит в тройку лидеров.

 Скачать реферат