Анализ марочного капитала компании на примере российского медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»

В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Осведомленность потребителей о марке

Осведомленность о торговой марке относится к способности клиентов признать бренд при различных условиях и ссылание на фирменный знак или логотип, эмблему и так далее к определенным ассоциациям. В литературе под осведомленности потребителей о марке принято понимать «способность идентифицировать марку внутри категории, и именно в том объеме, который делает возможной покупку (вспоминание или узнавание)». Это помогает клиентам понять, к какому товару или категории услуги принадлежит бренд и что товары и услуги проданы под фирменным знаком. Это также гарантирует, что клиенты знают, какие из их потребностей удовлетворены брендом посредством его товаров. Осведомленность о торговой марке имеет жизненную важность, так как клиенты не будут рассматривать Ваш бренд, если они не будут знать о нем.

Как справедливо утверждают Росситер и Перси « . человек не может покупать, пока он или она не получит первого представления о торговой марке» (Rossiter & Percy, 1997, с. 113). С этим связана необходимость «осознания» марки, представления о марке до ее приобретения. С этой точки зрения получается две основных проблемных ситуации. Либо покупатели узнают (узнавание) марку в ситуа-ц и и совершения покупки (например, в супермаркете), либо они вспоминают (вспоминание) о ней уже перед настоящей покупательской ситуацией (например, на пути в супермаркет). Обычно узнавание марки является визуальным процессом, это означает, что упаковка продукта , логотип, формы и цвета узнаются .

Степень известности бренда определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Восприятие качества и репутации

В противоположность осведомленности потребителя о марке, его вспоминание о марке - это почти всегда вербальный процесс, когда потребность в категории становится пусковым стимулом для соответствующего процесса поиска.

Можно выделить следующие пять личностных особенностей восприятия марки: - представления о качестве товаров, которые следует покупать; - представления о ценах на товары соответствующего качества; - представления об уровне доходов, необходимом для потребления товаров; - представления о сфере занятости, обеспечивающей необходимый уровень доходов; - представления о стандартах потребления, соответствующих социальному статусу потребителя (престиж)

Восприятие товара во многом определяется репутацией торговой марки, которая отражает определенные сочетания качества, цены и престижа продукции. Ценовой уровень марки также воспринимается в комплексе с другими параметрами.

Потребительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, способом изготовления или нормативными документами. Решающую роль здесь играет потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также те массовые представления, которые компенсируют недостаток личного опыта и знаний. Потребительское качество марки связано с взаимодействием с ней на всех этапах (поиск, выбор, покупка, использование, послепродажное обслуживание и т.п.), а также от того идеального результата, каким его представляет потребитель.

В некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие марки, особенно если спрос потребителей эластичен по цене.

Важным слагаемым репутации торговой марки является ее престиж. Престиж, как правило, отражает традиционно свойственный марке высокий уровень качества, который, в свою очередь, крайне редко достигается при поддержании невысоких цен. Для обеспеченных потребителей значение престижа марки возрастает. Так, с ростом доходов они стремятся приобретать товары «с именем», соответствующим текущему и желаемому в будущем социальному статусу.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей.

Уровень восприятия качества и репутации бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям потребителей.

Лояльность потребителей торговой марке

Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок «с историей», хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обусловливает дополнительные преимущества. Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на «завоевание» новых потребителей, требуют чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследований, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих. Во-вторых, сильные торговые марки способны преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства «Tyienol», ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными. Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные позиции торговой марки на рынке.

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов:

- повышение цен;

- снижение качества товара, нестабильное качество;

- недостаточный ассортимент;

- длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;

- временное отсутствие в местах продаж;

- низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;

- невыполнение обещаний, данных производителем, и т. д.

Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.

 Скачать реферат