Анализ марочного капитала компании на примере российского медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»

Введение

Один из гигантов рекламного рынка - Young & Rubicam - объявил, что брэнды постепенно занимают в нашей жизни место, ранее принадлежавшее религии. И, действительно, мы носим Прада или Глория Джинс, пьем Липтон, Ахмад, Нескафе и Кока-Кола, всей семьей ходим в Макдональдс, покупаем новорожденным памперсы, девушки мечтают, чтобы избранник подарил им, наконец, Тиффани или Картье, а те, в свою очередь о Патэк Филипп и Мерседесе. Покупая прессу, мы отдаем предпочтение тому или иному бренду: Жизнь или Коммерсант, Космополитан или Вог.

Брэнд, как нематериальный актив компании, наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, имеет свою стоимость, и эта стоимость достигает весьма и весьма значительных размеров, порой существенно превышая стоимость других активов компании: в ряде случаев его доля достигает от 40 до 90% стоимости всех активов. Целью использования концепции брендинга, актуальность которого сопряжена с ужесточением конкуренции на рынке, является получение сильного, конкурентоспособного бренда, обладающего достаточным марочным капиталом.

В первой части настоящей работы определены основные теоретические аспекты марочного капитала компании (или капитала бренда), в том числе определена структура его активов, приведены различные методы оценки марочного капитала.

Во второй части работы, посвященной анализу активов марочного капитала медиахолдинга на примере российского медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус», уделено внимание специфике управления марочным капиталом в медийной отрасли.

Марочный капитал: понятие, структура, методы оценки

Активы любого предприятия, как известно, представляют собой его имущество, которое состоит из материальных, финансовых и нематериальных активов, к числу которых относятся торговые марки, фирменные знаки, патенты, «ноу-хау», другие виды интеллектуальной собственности, прав на пользование. Активы бренда также относятся к нематериальным активам предприятия (наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией). При этом, бренд – важный актив компании, а товарный знак – это ак тив торговой марки[11,С.718].

Впервые стоимость своего бренда в балансовый отчет в 1988 году включила английская продуктовая компания RHM (Rank Hovis Mcdougl). Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% от рыночного капитала

компании, десятки миллиардов долларов.

Представляется необходимым дать определение понятия «марочный капитал». В литературе нет единого подхода к определению данного понятия. С точки зрения одних авторов (например, Ф.Котлера) марочный капитал - это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия[10,C.192]. Таким образом, марочный капитал - «золотая кладовая будущих прибылей». Для получения дополнительной прибыли или марочного капитала от бренда, существующего только в сознании потребителей [7,С.52], что справедливо отмечает В.Н.Домнин, необходимо определить: осведомленность потребителей о бренде, лидерство в товарной категории (долю рынка), лояльность бренду, чувствительность к бренду, ценовую эластичность, эффективность марочных коммуникаций, а также влияние дистрибьюции товара, цены, качества и ценностей бренда на величину прибыли. По мнению других авторов, рассматривающих марочный капитал не с точки зрения производимого эффекта, а с точки зрения структуры, марочный капитал («капитал бренда», brand equity) это набор активов, включая известность марки, лояльность покупателей, воспринимаемое качество, ассоциации, связаннные с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта. В частности данной позиции придерживается Д.Аркер, выделяя при этом следующие пять признаков марочной ценности (премиальной цены марочного товара), которые в свою очередь формируют активы марочного капитала:- осведомленность потребителей о марке;- восприятие качества и репутации;- лояльность потребителей,- ассоциации бренда;-другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, инновационность и т.д.) Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала. Существует три основных аспекта оценки бренда, согласно Е.Л. Ведрову, Д.В.Петухову, А.Н.Алексееву (2006):Определение способности бренда приносить дополнительную прибыль;Определение силы бренда-меры влечения потребителя, оцениваемой по семи критериям (лидерство,стабильность,рынок,интернациональность,тренд,поддерэка,юридическая защита). Определение вклада бренда непосредственно в продажи компании.Методы определения рыночной стоимости бренда, торговой марки: - метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)), - метод будущих доходов (Future Earnings), - метод вычитания стоимости активов фирмы из её рыночной стоимости(компании The Brand Consultancy) - метод избыточных доходов (Excess Earnings), - метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution), - метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC), - метод дисконтной ставки (Discount Rate), - метод учета рыночных трансакций (Market Transactions), - метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation), - метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF), - метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty), - метод дохода по акциям, - комплексная оценка (Interbrand). Метод Interbrand Group: при оценкерыночной стоимости учитывается «вес» бренда, «длина» бренда, «ширина»бренда, «глубина» бренда, стоимостное выражение марочного капиталаопределяется с помощью подсчета чистой текущей стоимости прибылей вбудущем с учетом финансовых прогнозов, роли брендинга, силы бренда,стоимости бренда. Методика Brand Asset ® Valuator (BAV). Основными из перечисленных традиционно считаются два подхода: метод дисконтированного денежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают политику сбыта или закупок компании и базируются на рыночных оценках торговой марки. В таком случае эффективность менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости марки и чистой прибыли компании за отчетный период

Первая проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного потока, заключается в выборе прогноза. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, которую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития и делается скидка на известные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентаризации марочного капитала не учитываются будущие прибыли.

Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропагандирует в Великобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании котируются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умноженных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражающий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит прежде всего от значения коэффициента, поскольку доходы – величина фактическая. Interbrand использует в своей работе обширный набор факторов, позволяющих исчислить единственно верный коэффициент. Можно спорить о методологии и результативности этого подхода, но проблема заключается не в нем.

 Скачать реферат