Международная реклама

Баннер как носитель имиджевой рекламы. Если задачей является не простопривлечение посетителей на web-сайт, а бизнесмен смотрит дальше - при помощи сети хочет успешно продвигать товар/услуги компании, добиться увеличения объемапродаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный имидж - ему необходимо задуматься о брэндинге.

Средний отклик баннера в интернете 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут напользу рекламодателя (приносят посетителей на его web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую? Это совершенно не так! Каждый показ баннераприносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услугили, например, web-сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе:профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случаепсевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown,а в 1997 году Internet Advertising Bureau, провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали -баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.

Некоторые результаты исследований:

1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:

- 18% горячо поддерживают

- 41% одобряют

- 34% не возражают

- 6% против

- 1% крайне не одобряют

2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использоватьвизуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротивактивны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнятувиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него ипопали на web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показыбаннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о существовании данногобрэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте web-страницы) создает связь между брэндом исоответствующей группой товаров.

5. После одного показа баннера Consumer Loyalty (вероятность повторного возвращения)увеличивается на 4%, что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer Loyaltyнаблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

Как делатся эффективный баннер. Сразу хочу заметить, что большинство приведенных ниже моментовнаправленны исключительно на увеличение CTR баннера. Если владельцу сервера нужны "правильные посетители" (действительно заинтересованне втоварах/услугах этого сервера) или, например, он делает ставку на имиджевую рекламу, то простое следование нижеприведенным моментам явно недостаточно, аиногда просто противопоказано. CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера.

1. Волшебная фраза - "Click Here". Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер - попросить об этомпользователя. По статистике баннеры содержащие слова типа "click here", "жми сюда", "visit now", "enter"имеют отклик на 30% больше, чем без таковых. Хорошей идеей является размещение на баннере псевдокнопки или полосы прокрутки.

2. Ничто человеческое пользователю сети не чуждо. Следует сделать баннер загадочным, пусть пользователь будетзаинтригован:

- Что они этим хотели сказать?

- Куда ведет этот баннер?

Сексуально-эротические мотивы увеличивают отклик баннера.

3. Размер баннера (пиксели). Баннеры большего размера имеют значительно больший отклик,чем баннеры меньшего размера. Хотя, разумеется, часто за помещение большего баннера приходится больше платить и, к тому же, больше вероятность того, чтотакой баннер не успеет загрузиться.

4. Размер баннера (байты). Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущуюстраницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет, а баннер еще не успеетзагрузиться, будет уже совершенно неважно, насколько красочен и круто анимирован был баннер. Помимо этого, многие службы по обмену баннерамилимитируют его размер, например, не более 15 килобайт.

5. Использование анимации. Движение приковывает взгляд. То же касается и анимированных баннеров.По статистике отклик у них на 25% выше, чем у статичных. Самое сложное здесь - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения.

6. Изображения. Следует (если это не противоречит основной концепции данного баннера)использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана.При прочих равных условиях следует отдавать предпочтения изображениям людей (лучше женщин, т.к. основная масса пользователей сети - мужчины). Нужноорганично встроить изображение, а не просто поместить его как прямоугольную часть баннера.

7. Цвета доложны быть яркими - они привлекают к себе взгляд пользователя.

8. Тестирование баннеров. Как правило запускают в показ сразу несколько однотипных баннеров,незначительно изменив текст, добавив/убирав какие либо черты. Иногда даже незначительные изменения текста или композиции баннера дают значительноеизменение CTR. Тестируются эти баннеры некоторое время, после этого убрираюься те, которые имеют более низкий CTR по сравнению с остальными. Помимо самогодизайна баннера на его отклик имеет сильное влияние расположение на странице.

Сюжет баннера. В сюжете любого баннера, даже если анимация, как таковая, в нем не используется, можно выделить три главныхэтапа, схожие с частями классической драмы: завязка, развитие и развязка. Цель первого этапа – привлечь внимание зрителя, выбить его из колеи, заставитьожидать дальнейшего; на втором этапе зрителю сообщается суть рекламы, основная информация баннера, объясняется причина, по которой он должен соблазнитьсяименно этим продуктом или услугой; третий этап снова делает упор на чувства, а не на разум и разряжает накопившееся напряжение либо раскрытием тайны личностирекламодалетя, либо торжественным объявлением его адреса, либо просто призывом «click here!» (а иногдадаже анимированным изображением курсора мыши, который якобы и делает на баннере этот самый click).

В анимированных баннерах – более сложных и, как правило, более дорогих – эти три этапа разделены во времени. В менее притязательных образцах рекламнойпродукции, анимацией не пользующихся, этапы эти могут быть разнесены только в пространстве; при этом обычное направление восприятияинформации – слева направо– диктует расположение развязки сюжета на правом конце баннерной полоски.

 Скачать реферат