Особенности организации маркетинга в банках

Подготовка рекламной продукции

Во время презентации клиенту банковских услуг следует использовать высококачественную рекламную продукцию, поскольку она улучшает впечатление от самой презентации. Рекламный материал должен быть ясным и простым. Цветные буклеты, сувениры, выполненные в ярких красках, помогают менеджеру создать образ устойчивого банка. До презентации важно знать содержание буклета или информационного листка для того, чтобы в ходе презентации можно было сослаться на него, а не читать.

Например, в проспекте представлен консолидированный баланс банка с указанием всех статей актива и пассива по состоянию на две отчетные даты. Менеджеру на встрече с клиентом не следует перечислять все показатели баланса.

Проспект, на который ссылается менеджер, позволяет клиенту увидеть, откуда взялись цифры, а менеджеру – подчеркнуть доверие к банку со стороны других клиентов, вкладчиков.

Договоренность о встрече

После того как менеджер провел подготовительную работу, необходимо назначит встречу с клиентом с целью проведения презентации банковских продуктов и услуг. Обычно просьба о встрече звучит по телефону. Цель телефонных звонков – назначить встречу. Клиент может задать вопросы о банковских продуктах, попросить рассказать о них по телефону. В эту ловушку легко попасть. Если телефонный звонок о назначении встречи перерастает в презентацию, то менеджер фактически убеждает себя и клиента в том, что можно не назначать встречу и, естественно, не заключать сделку. При разговоре по телефону отсутствует личный контакт. Клиент должен видеть, слышать и чувствовать менеджера.

Что касается секретарей в приемной, то с ними также следует быть внимательными и вежливыми. Одна из самых важных функций секретаря – это гарантировать, что руководитель встретится с теми людьми, с которыми ему следует встречаться, оценивая посетителей и отсеивая тех, кто не представляет важности.

Некоторые руководители предлагают встретиться со своими подчиненными, которые не могут принимать решения относительно банковского обслуживания. Если руководитель все же настаивает на такой встрече, то менеджер должен выяснить их полномочия в принятии решения по данному вопросу.

Порядок проведения презентации

Этап первый –установление контакта

Первое, что необходимо менеджеру сделать в начале деловой встречи, - это установит контакт, взаимопонимание, найти что-то общее и настроиться на клиента. Переходить к презентации нужно только после установления доверительного контакта. Это достигается за счет дружеского приветствия, рукопожатия, вопросов, сформулированных менеджером на основе его наблюдений в офисе клиента или предварительно заготовленных.

Важно помнить, что из первых нескольких предложений, произнесенных менеджером, половина должна состоять из вопросов, относящихся к личности участника встречи. К его интересам и увлечениям, к окружающей обстановке, к семейной фотографии, стоящей на столе, и т.п. Это главное для расположения руководителя фирмы или любого другого участника встречи к себе. Посредством вопросов менеджер показывает клиенту, что тот интересен ему как личность, а не только как клиент банка. При первом разговоре с клиентом важно создать основу для будущих деловых отношений. Поэтому менеджер должен быть очень внимательным и улавливать настроение клиента.

Первые пять минут представления предлагаемой услуги являются наиболее важными. Они определяют взгляд покупателя на менеджера. Этот критический момент – вступление в контакт - имеет очень важное значение, так что его можно считать отдельным этапом презентации. Первое впечатление клиента о менеджере создается внешним видом последнего. Осанка, позы, мимика, жесты имеют решающее значение для успех дела. Существует несколько вариантов подхода к клиенту (комплиментарный подход, подход со ссылкой, подход с указанием преимуществ, подход с вопросами), и любой из них может успешно быть применен.

Этап второй – выявления потребностей и проблем клиента

Чтобы достичь эффективности в процессе продвижения банковских услуг и развития взаимоотношений с клиентами необходимо задавать те вопросы, которые способствую успеху, или те, на которые клиент может и готов ответить. Существует четыре категории вопросов: прямые, общие, вопросы с перефразированием, вопросы с изменением темы.

Прямые вопросы. Они требуют однозначного ответа «да» или «нет». Их полезно задавать, когда вы хотите обратить внимание клиента на конкретную область. Например: «Получение дополнительных доходов очень важно сегодня для магазинов розничной торговли, не правда ли?». На такие вопросы можно ожидать утвердительный ответ.

Следует проявлять осторожность и не задавать прямые вопросы, на которые клиент может дать отрицательный ответ.

Общие вопросы. Вопросы общего характера можно сформулировать, используя слова кто, какой, какие, где, когда, почему, как:

- Кто обычно пользуется этой услугой?

- Когда Вам было удобно открыть счет в нашем банке?

- Почему Вы хотите воспользоваться данной услугой банка?

С помощью общих вопросов можно получить больше информации, открывая возможность для более подробного обсуждения того, что клиент имеет в виду на самом деле, выдвигая возражения.

Вопрос-перефразирование. Применяется тогда, когда надо уточнить информацию, высказанную клиентом, понять что он имеет в виду. Особенно полезно использование перефразирования при рассмотрении возражений.

Изменение темы вопроса. Используется тогда, когда надо переключить внимание клиента на предыдущий пункт соглашения. Концентрируя внимание на уже достигнутых взаимных договоренностях, такой подход помогает ответить на возражения, в первую очередь делая упор на положительных моментах. Затем возражение рассматривается с более благоприятной точки зрения.

Этап третий – проведение презентации

Несомненно, презентация должна быть направлена на необходимую клиенту выгоду или проблему, которую испытывает клиент в настоящее время. Только в этом случае она будет интересна ему. Успешной будет та презентация, которая помогает решить имеющуюся проблему либо удовлетворить потребность бизнеса клиента, например снизить его затраты, получить дополнительную прибыль, упорядочить бухгалтерский учет, оптимизировать налоги, обеспечить сохранность наличных денежных средств, ускорить время прохождения платежей, сократить сроки выдачи заработной платы и др.

Ошибочно считать, что во время презентации менеджер должен в основном представлять услугу, рассказывая о ее характеристиках и свойствах. Это всего лишь часть процесса, но не основная. При презентации нужно больше слушать (55% времени), чем говорить. Убедить клиента в выгодности предлагаемой услуги можно за счет мастерски заданных правильных вопросов. Правильные вопросы:

1. позволяют настроиться на клиента и его мышление, чтобы возник осмысленный диалог и установилось взаимопонимание;

2. помогают оценить клиента и определить его нужды, мотивы сотрудничества, «горячие точки»;

 Скачать реферат