Особенности организации маркетинга в банках

Важнейшей отличительной чертой услуг является то, что в структуре товара-услуги превалируют неосязаемые свойства. Услуги – это специфический вид товара, и в сфере услуг часто необходим особый подход и особая стратегия маркетинга.

Для развития клиентской базы регионального банка требуется сформировать у клиентов доброжелательное и уважительное отношение к банку, подкрепляемое использованием услуг банка. Таких взаимоотношений можно достичь на основе качественного обслуживания клиентов, в которое включаются квалифицированные консультации по вопросам банковских услуг, своевременное проведение расчетов, оперативное решение вопросов, снижение возможного риска для клиента, непрерывное совершенствование обслуживания – применение передовых технологий.

Персональные менеджеры должны формировать доверительные отношения с клиентами. Этого можно добиться только за счет частых контактов с клиентами, четкого и своевременного выполнения обещаний, быстрого и эффективного реагирования на возникающие проблемы.

Безусловно, решить эти задачи сложно, но возможно. В этом менеджеру помогают достижения в области информационных технологий. Добиться успеха можно при личном общении с клиентом. Личная встреча позволяет выявить потребности клиента, учесть его психологию и скорректировать свое поведение в соответствии с полученной информацией.

Успех менеджера зависит от его навыков и умений в области вербальных и невербальных коммуникаций:

¨ умения устанавливать контакты с клиентом и вызывать его интерес к себе как к личности;

¨ умения задавать вопросы и стимулировать клиента к тому, чтобы он рассказал о том, что его волнует;

¨ способности внимательно слушать клиента;

¨ навыков проведения успешных презентаций банковских услуг, представления клиенту ценностей банковских услуг, сравнения с их аналогами у банков-конкурентов;

¨ умения аргументированно снять возражения клиента;

¨ умения согласиться с разумными доводами клиентами;

¨ умения снять напряженность в отношениях;

¨ умения понимать невербальные средства коммуникации.

Продажа банковских продуктов и услуг занимает ключевое место в деятельности персональных менеджеров. Поэтому для проведения успешных продаж жизненно важно иметь знания и четкие представления в этой области. Использование правил и техники убеждения поможет менеджеру достойно справиться с поставленными перед ним задачами. Опытный менеджер никогда не навязывает клиенту банка банковскую услугу. Его задача заключается в том, чтобы заинтересовать клиента услугой, раскрывая ее преимущества и ценности для клиента. Он постепенно подталкивает клиента к совершению сделки, задавая вопросы, помогающие увидеть выгоду, которую клиент может извлечь.

Менеджер должен уметь вести переговоры, иначе ему трудно будет убедить клиента в ценности своего предложения. В основе искусства общения лежит умение слушать и смотреть, следить за языком жестов клиента и обращать в свою пользу сведения, полученные в результате наблюдения.

Для убеждения менеджеру необходимо уметь правильно задавать вопросы. Задавая вопросы клиенту и предоставляя ему возможность говорить, менеджер тем самым дает понять, что интересуется проблемами бизнеса клиента, а не навязывает себя и банковскую услугу. Разумеется, вопросы должны быть тщательно продуманы, ведь ответы клиента принесут важную информацию, которая будет использована в процессе убеждения.

Методы постановки вопросов.

1. Метод привязки.

Привязка – это фраза, составленная менеджером по следующей схеме: утверждение, затем вопрос, требующий подтверждения. Цель вопросов-привязок – настроить клиента на положительные ответы. Чем больше будет вопросов-привязок, тем больше шансов, что менеджер незаметно подведет клиента к основному вопросу, на который хочет получить положительный ответ. Наиболее эффективные вопросы-привязки: Не так ли? Не правда ли? Ведь так? Правильно? Верно?

Этот метод позволяет менеджеру направлять клиента на утвердительный ответ.

2. Метод выбора из двух вариантов.

В данном методе клиенту предлагается не возможность выбора между приобретением и отказом от услуги, а возможность, например, выбора вида продукта или его ценности. Суть метода заключается в предложении клиенту сделать выбор ответа на вопрос из предложенных двух вариантов. Отказ при этом методе звучит очень редко. Данный метод – один из самых эффективных. Он предлагает выбор между двумя услугами или продуктами, а не между чем-то и ничем.

Удобнее всего этот метод использовать при продаже альтернативных банковских услуг, например депозита и векселя, услуг в системе «Банк-клиент» и «Интернет-банк», перечислений заработной платы во вклад «до востребования» или «на карточный счет». Возможно использовать этот прием и для назначения встреч, даты подписания договоров, соглашений о сотрудничестве. Ключевое слово в этом методе – «или».

Метод выбора используется, когда менеджеру требуется сфокусировать внимание клиента на определенном пункте договора или ограничить дискуссию о продукте некими рамками, или ограничить варианты ответов клиента.

3. Метод встречных вопросов.

Иногда клиенту для принятия решения необходимо получит сведения, которые менеджер неохотно раскрывает, либо эти сведения являются коммерческой тайной банка, либо информацией ограниченного доступа. Чтобы достойно выйти из сложной ситуации, менеджер может использовать метод встречных вопросов. Для того чтобы хорошо освоить этот метод, менеджер должен прислушаться к своим внутренним ощущениям , от вопросов, на которые он не хочет или не может сейчас ответить. Ощущения такие, что хочется сразу задать встречный вопрос тому, кто его задал.

Этот же метод менеджер может использовать при ответе на полученное от клиента возражение. В этом случае менеджер переадресовывает вопрос клиенту для того, чтобы тот переформулировал или, переосмыслил свое возражение. Такие вопросы дает менеджеру больше времени, чтобы обдумать свой ответ на предоставленное возражение.

Основные правила и примеры построения вопросов на переговорах с клиентами:

1. Менеджер должен задавать вопросы, которые помогут определить область интересов и проблем клиента. Эта информация важна для того, чтобы добиться успехов.

Например, персональному менеджеру необходимо сформировать спрос клиента на услуги в системе «Интернет-банк». В ходе беседы, используя специально подготовленные вопросы, менеджер выясняет, что руководитель фирмы часто находится в командировках. И самая большая проблема для него заключается в том, что он в эти моменты не располагает информацией о движении денежных средств , о поступлении и списании средств с расчетных счетов. В связи с чем он не может, как собственник фирмы, управлять своими средствами, хотя именно это для него важно.

Один из вопросов, помогающих менеджеру достичь успеха в продаже, должен заключаться в следующем: «Я правильно понял, что Вас очень волнует вопрос управляемости своими деньгами и Вам необходимо знать состояние своих счетов, не так ли?». Этим вопросом менеджер побуждает клиента сказать «да». Это «да» должно стать основой для убеждения клиента в необходимости использовать систему «Интернет-банк», которая позволит решить эту проблему.

 Скачать реферат