Использование стратегии дифференциации при приеме туристов

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т.д.

Дифференцирующие особенности товара, которые снижают затраты покупателей

Компания не должна снижать цену, чтобы сделать более дешевым для покупателя использование своего товара. Альтернатива состоит в том, чтобы придать товару или услуге такие особенности, которые позволили бы покупателю:

· Сократить выбрасываемые покупателем ненужные отходы и материалы. Пример дифференцирующей особенности – возвратные компоненты (посуда, макулатура и т.д.)

· Сократить затраты труда покупателя (меньше времени на обучение, более низкие требования к навыкам и мастерству). Примеры особенностей – специальные приспособления для сборки, модуляторы для замены сменных компонентов.

· Сократить затраты покупателей по хранению. Примером дифференцирующей характеристики служит поставка «точно в срок».

· Сократить затраты покупателя по уничтожению и по контролю за загрязнением. Пример – сбор отходов и их последующая переработка.

· Сократить затраты покупателей по материально-технтческому обеспечению. Пример – компьютеризованная система приема заказов и выписки счетов.

· Снизить затраты на обслуживание и ремонт. Пример – исключительная надежность оборудования.

· Снизить затраты покупателя на инсталляцию, поставку и финансирование. Пример – оплата в течение 90 дней по той же цене, что и за наличные.

· Сократить потребность покупателя в других товарах, услугах (электроэнергия, защитное оборудование, охрана, инспекция качества, другие инструменты и механизмы). Пример – высокоэффективное силовое оборудование на жидком топливе.

· Увеличить выгоду от использования модели.

· Снизить затраты покупателя на ремонт в случае внезапной поломки. Пример – продолжительный гарантийный период.

· Снизить затраты покупателя на технический персонал. Пример – бесплатная техническая поддержка и помощь.

· Повысить эффективность производственного процесса покупателя. Примеры – ускорение обработки изделий, лучшая сопряженность со вспомогательным оборудованием.

Дифференцирующие особенности товара, которые увеличивают результативность его использования.

Увеличить результативность предлагаемых покупателю товаров/услуг можно за счет следующих,специфических черт и характеристик:

· предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании

· сделать товар/услугу компании чище, изящней, спокойней или требующим меньшей профилактики по сравнению с продукцией конкурентов

· повысить стандарты изготовления по сравнению с существующими

· отвечать требованиям покупателей в большей степени, чем это предлагают конкуренты

· дать покупателям возможность дополнить товар или позже получить более совершенную модель, предложенную к продаже

· дать покупателю больше гибкости в приспособлении своей продукции к запросам их клиентов

· делать свою работу еще лучше, чтобы отвечать возрастающим требованиям покупателя

Основой дифференциации при завоевании конкурентного преимущества является товар, характеристики которого существенно отличаются от товаров, производимых конкурентами.

Рекламная компания, проводимая Wal-Mart под девизом «Сделано в Америке», развила у покупателей чувство того, что самые хорошие товары производятся в США. Rо1ех, Jaguar, Cartier, Ritz-Carlton и Gucci получают конкурентное преимущество, основанное на дифференциации, используя желание покупателей подчеркнуть свои статус, имидж, значимость, определенный стиль, исключительность положения и образ жизни. Компания, занимающаяся выполнением заказов по почте, гарантирует покупателям замену некачественного товара вне зависимости от времени покупки: «Вся наша продукция удовлетворит вас на 100%. Если этого не произойдет, вы можете в любое время вернуть товар, мы заменим его, вернем вам деньги или перечислим их на ваш счет, в зависимости от ваших пожеланий.

Сегментация и дифференциация

Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментации. Дифференциация - это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух

уровнях: (а) между конкурентами по однотипным товарам и (б) между товарами одного изготовления, ориентированными на разные сегменты.

Чемберлен (Chamberlain) в своей классической работе по монополистической конкуренции определяет дифференциацию следующим образом:

«Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаров/услуг одного продавца от товаров/услуг другого. Такое основание может быть реальным или мнимым до тех пор, пока оно представляет хоть какое-то значение для покупателей и ведет к предпочтению одной разновидности товара над другой» (Chamberlain, 1950).

Таким образом, товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные решения их проблем.

В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок (Smith, 1956). Выявление неоднородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои предложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментацию рассматривают как расчленение рынка.

«Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Однако, по крайней мере какая-та экономия на масштабе была бы возможна при агрегировании этих центров в меньшее число групп. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигает максимальная однородность спроса внутри сегментов и максимальная неоднородность спроса между сегментами. Продолжение этого процесса агрегирования в конце концов приводить к образованию единственного сегмента: рынка в целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль» (Dalrymple and Parsons, 1976).

Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация - концепция, описывающая разнообразие спроса.

Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).

 Скачать реферат