SWOT-анализ ОАО "Хлебный Дом"

В перспективе планируется расширять ассортимент путем добавления мелкоштучной несдобной продукции и тонкого хлеба (аналог лаваша или питы), багетами разной степени готовности (заморозка, полуфабрикат). Систематическое выведение на российский рынок новых продуктов позволит ОАО "Хлебный Дом" открывать все новые и новые ниши потребительского спроса, расширять географию рынков сбыта и увеличивать доли присутствия на них.

Ценовая стратегия

Анализ цен на хлебобулочные изделия (наиболее популярные позиции – Хлеб Столичный, Хлеб Дарницкий, Батон Нарезной, Батон Городской и др.) "Хлебного дома" и его конкурентов позволяет сделать вывод, что цены ОАО "Хлебный Дом" немного превышают цены его конкурентов. Это объясняется тем, что в 2008-2009 годах предприятие проводило полный комплекс мероприятий по разработке нового стиля компании и ребрендинг выпускаемой продукции. Это, в свою очередь, требует определенных затрат. В итоге предприятие увеличило отпускную цену на 10%. Также цены исследуемого предприятия выше, вследствие того, что оно берет на себя расходы на транспортировку продукции. Для клиентов, отгружающих продукцию самовывозом, предоставляется скидка в размере 6%.

Таким образом ценовая стратегия, основанная на установлении немного завышенных цен базируется на проведенном ребрендинге, а также учитывает рост доходов населения. Кроме того, это позволяет компании позиционироваться как поставщику более дорогой, но более качественной и полезной, чем у конкурентов, продукции.

Сбытовая стратегия

Производство хлебобулочных изделий отличается коротким циклом и оперативной зависимостью от эффективности каналов сбыта. В настоящее время предприятия стали формировать активную систему сбыта производимой продукции.

ОАО "Хлебный Дом" поставляет хлебобулочные кондитерские изделия в розничные сети Санкт-Петербурга, Ленинградской области и Москвы. Что касается доставки хлеба в столицу, то осуществляя ежедневные поставки, предприятие наращивает их темп с каждым месяцем. При этом оно успешно конкурирует с местными московскими хлебозаводами, продавая свою продукцию на 15% - 20% дороже. Доля поставок в Москву составляет у предприятия около 10 % всей продукции. В регионах предприятие работает вплоть до Владивостока, но только с пряниками, так как срок хранения пряников - два месяца.

Крупные производители создают свои торговые точки и небольшие сети. "Хлебный дом" развивает сеть фирменных ларьков, а также устанавливает свое фирменное оборудование в торговых точках. Хлебный Дом" имеет, кроме того, и свой собственный фирменный магазин с одноименным названием в одном из самых престижных мест города - на Московским проспекте (д.208, метро "Московская"). Здесь всегда представлен полный ассортимент продукции "Хлебного Дома", а также кондитерские и молочные изделия. В кафе (внутри магазина) всегда есть горячая выпечка - булочки, пирожки, круассаны (которые выпекаются здесь же в мини-печах), горячие и прохладительные напитки, мороженое.

Доставка хлеба – одна из главных проблем хлебного бизнеса. Раньше доставка хлеба осуществлялась, централизовано через госпредприятие "Хлебтранс", которое было монополистом. Когда качество услуг этой компании перестало удовлетворять рынок, крупные хлебозаводы обзавелись собственным автопарком. Первым это сделал "Хлебный Дом", затем "Каравай" и другие. Автопарк ОАО "Хлебный Дом" составляют 65 собственных автофургона. Достоинством компании является круглосуточная развозка.

Клиентами ОАО "Хлебный Дом" являются 3000 предприятий, среди них такие крупные сетевые операторы как "Мегамарт", "Патэрсон", "Пятерочка", "Дикси", "Лента", "Метро", "Окей". ОАО "Хлебный Дом" направляет в сетевую торговлю все большую долю своей продукции. Доля ООО "Агроторг" (Пятерочка) в общем объеме реализуемой продукции ОАО "Хлебный Дом" составляет около 21,18%.

Коммуникационная стратегия

Особенность маркетинга хлебобулочной продукции заключается в том, что практически любой товар нуждается продвижении,

· рассчитанном на розничные и сетевые магазины, которые делают, как правило, оптовые покупки, поэтому сотрудничество с ними лучше сделать постоянным;

· рассчитанном на розничного потребителя, покупающего товар постоянно.

Основные методы и средства, используемые при продвижении хлебобулочной продукции, представлены ниже.

Акции по стимулированию сбыта имеет смысл проводить для новых продуктов. Это могут быть различные промо-акции на местах продаж с дегустациями товара. Для выделения продукта на полках и информирования покупателей о новом порционном хлебе могут быть использованы различные рекламные материалы: листовки для магазинов и листовки для потребителей, ценники и воблеры.

Мерчандайзинг предполагает увеличение объемов продаж за счет правильной выкладки хлебобулочной продукции, сопровождая товары Р.О.S.-материалами, консультаций потребителей. Обычно за одним мерчандайзером закреплено несколько магазинов, он регулярно их объезжает и потом вносит результаты в специальный отчет, подаваемый в отдел маркетинга. Этот специалист следит и за уровнем продаж, розничными ценами (насколько они конкурентоспособны), консультирует продавцов по поводу того или иного товара и стратегии продаж. Зарплата мерчандайзера будет состоять из постоянной (300 долл.) и переменной частей. В случае, когда цель по увеличению объема продаж и расширению рынка достигнута или заметно снижается прирост выручки, необходимо пересмотреть систему вознаграждения работников и ввести большее количество показателей для оценки результатов их труда.

В случае недовыполнения или перевыполнения плана по продажам размер премиальных выплат умножается на коэффициент дистрибуции (представленности товара в торговых точках города). Соответственно, если коэффициент дистрибуции меньше единицы, размер премии значительно уменьшается. Таким образом стимулируется более тщательная работа по размещению наиболее полного ассортимента товаров производителя в наибольшем количестве торговых точек. Величина премии зависит и от представленности товара на полках магазина в соответствии с выработанным фирмой единым стандартом. Это коэффициент мерчендайзинга, отражающий процент торговых точек, в которых были соблюдены стандарты выкладки товара. Премиальные выплаты также могут варьироваться в зависимости от товарного ассортимента, района размещения товаров.

Участие в российских и международных продовольственных выставках – особый интерес представляют выставки в крупных городах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге, так как их посещают представители многих регионов России и стран зарубежья, и кроме того, на эти города нацелена сбытовая политика компании.

Минимальный размер бюджета продвижения компании составляет порядка 113920 долл. ежегодно, соответственно среднемесячная сумма составит около 9494 долл.

 Скачать реферат