Курсовая по книге Гартона "Паблисити, жми сюда!"

Ø Придерживаться дискуссионной и убедительной точки зрения.

Ø Стремиться поддерживать заинтересованность журналиста в ва­ших фирме и товарах с помощью непрерывного потока новостей, мнений и комментариев.

Журналисты вынуждены принимать хорошо отрепетированное вы­ражение колючей недоброжелательности, которое защищает их от са­мых раздражающих, толстокожих и ограниченных подходов.

Пока у вас не будет чего-то интересного, что, как вы искренне пола­гаете, выслушает журналист, не тратьте его время. Не звоните, чтобы просто убить день; бессмысленные, отнимающие время звонки никому не нужны. Осознайте, что журналисту звонят многие, что его гнетет срок сдачи материала и многое другое.

Не беспокойте журналиста, пока у вас не будет веской причины свя­заться с ним.

Большинство журналистов предпочитают иметь дело с человеком, которого они уже знают. Поэтому, если вы с ним познакомились, по­общались на мероприятии, следующие попытки общения будут более легкими.

У журналистов есть предубеждение в отношении специалистов по PR. Тем не менее, если вам удастся переломить его, они даже будут рады вас видеть или слышать. Секрет в том, чтобы обращаться к ним в прямой, деловой манере и не льстить.

После отправки пресс-релиза

Клиенты или даже опытные специалисты по PR могут подсказать вам: «Позвоните просто для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз». Они подшучивают над вами. Делайте, что угодно — только не это.

Звонок после пресс-релиза — один из ритуалов вступления в долж­ность в PR-агентствах, исполнение которого возлагается на новичков. Так в строительной фирме посылают парня по магазинам строитель­ных товаров за гирей для длины, краской в шотландскую клетку или высотным крюком. Иногда неопытные специалисты по PR и сами не придумают ничего лучше, чем позвонить журналистам и спросить, получили ли они пресс-релиз и будут ли его использовать (или «Не были бы вы так любезны прислать вырезку?»). Им могут в меру веж­ливо ответить, но чаще ответ бывает резким и по существу.

Немного вещей, которые раздражают журналиста больше, чем во­прос: «Вы получили наш пресс-релиз?» Это объект насмешек во мно­гих редакциях.

Помните, что:

Ø Журналисты получают сотни пресс-релизов каждую неделю.

Ø Если каждый отправивший пресс-релиз позвонит, чтобы прове­рить, получили ли его, то журналист может больше ничего не де­лать весь день.

Ø У пресс-релиза несколько назначений, и его «будут использовать», скорее всего, очень поверхностно (см. прил. 3).

Некоторые специалисты по PR пользуются другими дебютными комбинациями, с которыми журналисты, как правило, хорошо знако­мы. Они коротко исповедуются, например так:

Ø «У нас неприятности с почтой, и мы просто хотели убедиться, что пресс-релиз пришел к вам вовремя».

Ø «Мы забыли включить в пресс-релиз важную часть информации (например, о ценах), и я просто хотел убедиться, что могу вы­слать ее, если она вам нужна»,

Ø «Нужна ли вам фотография для статьи?»

Ø «Нужна ли вам распечатка текста исследования, на котором ос­нован пресс-релиз?»

Если ваша история хороша, а журналист прочитал пресс-релиз и заинтересовался, он доведет это дело до конца — позвоните ли вы ему или нет, нравится ли вам это или нет. Позвонив ему, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз и будет ли он использоваться, вы едва ли по­будите его прочитать или воспользоваться.

Если сюжет действительно свежий и крепкий, вы можете позвонить журналисту, отправив пресс-релиз, чтобы предупредить, что он его получит.

Но этот ход надо приберечь для выдающихся, достойных новостей историй, а не использовать для каждого пресс-релиза.

Следующие шаги после пресс-конференции

Это легче, потому что пресс-конференции более значительны. Вы можете позвонить, чтобы:

Ø Проверить, что журналисты получили все, что им нужно для статьи.

Ø Убедиться, что они поговорили со всеми, с кем хотели погово­рить.

Ø Выяснить, не нужны ли им фотографии или дополнительный ма­териал.

Ø Выяснить, остались ли у них еще какие-нибудь вопросы.

Ø Спросить, не хотят ли они собраться снова.

Ø Встретиться с клиентом, менеджером или представителем за зав­траком или обедом.

Ø Выяснить, не хотят ли они встретиться еще с какими-нибудь кли­ентами или аналитиками.

Ø Выяснить, нужно ли им другое интервью.

Ø Выяснить, не нужен ли им бесплатный образец товара.

Дополнительные действия общего характера

Только некоторых журналистов беспокоит, если вы:

Ø Регулярно с ними связываетесь по электронной почте или теле­фону (в зависимости от личных предпочтений журналиста), что­бы выяснить: «Если вы работаете над чем-нибудь еще, можно ли вам в этом помочь?»

Ø Спрашиваете, не ищут ли они идеи для статей (обычно да).

Ø Спрашиваете, нужны ли им цитаты к статьям (часто да).

Ø Спрашиваете, нужна ли им какая-нибудь информация для сюжетов новостях.

Ø Предлагаете пользователей или компетентных экспертов для ци­тирования.

Ø Предлагаете аналитиков для комментариев и определения точки

Ø зрения. Не будьте:

Ø Фамильярным только потому, что раз или два встретились с жур­налистом.

Ø Льстецом: это, несомненно, будет раздражать.

Ø Продавцом-зазывалой: журналист не хочет быть покупателем.

Ø Источником гипербол и «дутой» рекламы: журналист перекро­ет этот поток.

Ø Будьте деловым, профессиональным, достойным доверия.

Многие журналисты приветствуют звонки с предложением коммен­тариев по актуальным темам, но немногие люди делают это.

Вы должны подготовиться к тому, что журналисты будут заняты и грубы; но если вы получите только один положительный ответ, зво­нить стоит.

Даже если журналист пишет о ваших конкурентах; даже если глав­ным образом о них, он будет искать комментарии.

Но помните, что критиковать своих конкурентов — дурной тон. Вы никогда не должны благодарить журналиста за упоминание вышей компании или товара. Он будет чувствовать себя неловко и уди­вится тому, что был недостаточно критичным. Но вполне приемлемо, если вы по телефону или электронной почте поздравите его с блестя­щим текстом или великолепной статьей.

Станьте источником информации

Стать для журналиста лучшим комментатором — ваша цель. Вы хоти­те, чтобы журналисты звонили или связывались с вами каждый раз, когда им будет нужен комментарий по вашей специальности. Чтобы этого достичь, вам необходимо быть:

Ø Достойным доверия — относится к содержанию того, что вы гово­рите журналисту (если вы скажете ему что-то неправильно, а он напечатает, то это плохо отразится и на журналисте, и на вас).

Ø Надежным: вы должны быть на месте, когда вам позвонит журна­лист, доступным, готовым к комментарию.

Ø Склонным к полемике.

Ø Способным говорить о чем угодно без подготовки, возвращаясь к своим сообщениям и проверив диапазон проблем, о которых у вас есть мнение. Хороший комментатор или представитель дол­жен быть готов высказаться по всем главным проблемам дня.

 Скачать реферат