Стратегия ценообразования

На некоторых фирмах применяется принцип включения в цену соответствующего продукта или предложения пакета товаров, чтобы продать товары, пользующиеся малым спросом вместе с дефицитными товарами в одном пакете. Постоянно пользуется для сбыта определенный набор продуктов, цена которого включена в цену основного продукта, что делает его более выгодным для покупателя. Производитель автомобилей может продавать запасные части и дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем они продаются отдельно. Подобные методы помогают фирме в укреплении ее позиций на рынке и увеличению прибыли от продаж.

Применяются также скользящие цены – цены с последующей фиксацией, окончательные цены; виды цен, используемых в статистике как сопоставительные и неизменные, текущие средние, индекс цен. В процессе проектирования новых изделий используют цены:

· лимитные или предельно допустимые;

· проектные;

· ориентировочные.

В ходе планово-управленческих работ используются прогнозные и плановые цены, применяемые при разработке индикаторного плана, плана фирмы и бизнес-плана.

В зависимости от рынков сбыта продукции различают следующие цены: биржевые, комиссионные и аукционные.

Стратегия ценообразования в условиях рыночной экономики с использованием маркетинга.

Рынок – это система воспроизводственных товарно-денежных отношений, через категории которых она регулирует общественное воспроизводство. Основными элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения характеризуются динамикой, спрос – эластичностью. И спрос, и предложение регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения спроса и предложения. Задачами ценовой стратегии являются: завоевание рынка, обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке по удовлетворению спроса, завоевание лидерства на рынке по параметрам товара.

Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков:

1. Информация о рынке в целом должна включать ответы на следующие вопросы:

· На каких сегментах рынка может быть продан товар?

· На какие группы покупателей можно рассчитывать?

· Какой объем рынка?

· Как взаимодействуют отдельные сегменты рынка?

2. Информация о конкурентах на рынке. Рынок открыт для товара, который собирается производить фирма. В этом случае следует получить информацию:

· Какие конкурирующие товары продаются на рынке?

· Каковы особенности требований покупателей?

· Как изменяется цена?

· Динамика цен зависит от очень многих факторов и может быть разнонаправленной.

· Изменяется ли доля рынка отдельных товаров?

· Изменяется ли доля рынка конкурентов?

· Каково финансовое положение конкурентов?

· Каковы предполагаемые действия конкурентов в случаях изменения условий рынка при внедрении товаров фирмы на рынке?

3. Информация о ценах в третьем блоке должна быть следующей:

· Каковы цены конкурентных товаров? Какова система, сложившаяся на рынке?

· Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по ценам?

· Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж, какова эластичность спроса?

· Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж, скидки в кредит, премиальных цен?

· Реклама может изменить конъюнктуру рынка, какова она?

4. В этом блоке приводится информация по правительственной политике в отношении цен и решаются следующие проблемы:

· Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается?

· Как воздействует правительственная политика на отдельные цены?

· Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций?

· Как рассчитывать на правительственные заказы, на финансирование и поддержку, твердые цены и т.д.?

5. В этом блоке приводится информация о производственных затратах. Он должен оценивать возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок:

· Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;

· Уровень затрат;

· Затраты, имеющие наибольшее значение для ценообразования. Особенности структуры затрат, динамика отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов;

· Влияние на затраты, оказываемое изменение объема производства. Каковы уровень и доля постоянных расходов, их влияние на стоимость;

· Соответствует ли задачам ценообразования имеющаяся информация?

6. Итоговый блок информации о выручке от продажи товара и прибыли. При изучении следует проанализировать вопросы целесообразности выхода на рынок и рассмотреть следующие задачи:

· Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;

· Воздействие объема производства на выручку от продажи и на прибыль;

· Влияние на выручку от продажи при стимулировании сбыта рекламой, скидками;

· Рентабельность товара и ее отличие от аналогичного показателя у конкурентов?

Ценообразование на различных типах рынков проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.

3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если олипоголист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.

4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть государственная организация или частная компания, регулируемая монополия или нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Государственная монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость. Также цена может быть оставлена на уровне покрытия издержек или для получения высоких доходов. А иногда цену повышают так высоко, чтобы сократить потребность населения в товаре. Государственная монополия может разрешить фирме продавать рядом товар, устанавливая такие расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления. При нерегулируемой монополии фирма имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок. Фирма не всегда устанавливает максимальные цены из-за введения государственного регулирования или нежелания привлекать новых конкурентов, а также потому, что благодаря низким ценам она имеет возможность проникновения на новый сегмент рынка.

 Скачать реферат