Стратегия ценообразования

ВВЕДЕНИЕ.

«Цены и ценообразование» является одной из основных дисциплин при подготовке экономистов всех специальностей. Этот предмет высшего образования, как и все другие дисциплины в переходный период к рыночной экономике, наиболее актуален при участии в регулировании воспроизводственного процесса всестоимостных экономических категорий, и в том числе и цены.

Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика предприятия.

Цена – это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – регулирование цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения.

Проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему. Установление единой цены для всех покупателей - дело новое. Обычно цены устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов. Продавцы запрашивают цену выше той, которую они намеривались получить, а покупатели ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце торгов они сходились на взаимоприемлемой цене.

Единые цены получили распространение в конце 19 века при возникновении крупных предприятий розничной торговли с большим разнообразием товаров. Основным фактором выбора покупателя в основном была цена. Это применительно к товарам широкого потребления. На покупательском выборе отражаются ценовые факторы – стимулирование сбыта продукции, организация его распределения для различных групп населения. На разных фирмах к ценообразованию подходят по-разному. Руководитель мелкой фирмы единолично решает проблему цены товара или услуги. В крупных компаниях ценообразование – удел управляющих среднего уровня. Получая установки, каким образом регулировать цены, со стороны руководителей цехов и отделений, а от высшего руководства – формирование целей ценовой политики, менеджеры рассчитывают цены в соответствии с коньюктурой рынка, высшее же руководство утверждает окончательные цены.

При установлении окончательной цены учитывается степень государственного регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара.

Проблема ценообразования занимает особое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен на товары и услуги привела к сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен и колоссальному росту цен. С помощью искусственно поднятых высоких цен производители возмещают любые производственные затраты, и при этом они не заинтересованы в повышении качества товара. С 1992 года система ценообразования сведена к применению свободных, рыночных цен, величина которых определяется спросом и предложением на рынке товаров. Государственное регулирование цен используется для узкого круга товаров, производимых монопольными государственными предприятиями.

История ценообразования в России.

Наша страна, в силу специфики исторического развития, обладает уникальным опытом ценообразования в самых разнообразных социально-экономических условиях. Этот опыт включает и жесткое централизованное управление всем финансовым хозяйством с государственным установлением цен, охватывающим подавляющую часть товарооборота, и попытки избавиться от денежного хозяйства, отменив деньги, и периоды безбрежной свободы цен и т.д.

Тщательное изучение прошлого, анализ практического опыта, результатов проведения той или иной ценовой политики на различных этапах истории страны следует считать непременным условием для принятия правильных решений в этой области и для формирования предпосылок дальнейшего успешного развития. Известно, что тот, кто равнодушен к прошлому, не может рассчитывать на благоприятное будущее.

Ценообразование возникло задолго до того, как появились металлические, и тем более бумажные деньги. История ценообразования берет свое начало с того момента, как люди стали прибегать к натуральному обмену – обмену одного товара на другой. В то время цена одного товара выражалась в определенном количестве другого товара.

Карл Маркс, рассматривая исторический процесс возникновения денег, выделял четыре его этапа или четыре формы стоимости:

1. Простая, единичная, или случайная форма стоимости. Эта форма соответствует той стадии развития общества, когда обмен еще не носит регулярного характера, когда продукты труда лишь от случая к случаю превращаются в объекты обмена, т.е. товары.

2. Полная, или развернутая форма стоимости. По мере развития обмена и приобретения им регулярного характера появляется полная, или развернутая форма стоимости. Теперь какому-либо товару противостоит не один, а многочисленные виды товаров.

3. Всеобщая форма стоимости. В процессе развития обмена из общей массы товаров выделяются те или иные товары, которые становятся главными предметами обмена. Каждый участник сделки сначала обменивает свой товар на этот, наиболее ходовой товар (его роль в разных местах выполняли разные товары – скот, хлеб, меха и др.), чтобы в дальнейшем обменивать его на товар, нужный для потребления.

4. Денежная форма стоимости. Эта форма появляется на той стадии развития обмена, когда всеобщим эквивалентом служит какой-то один товар, который, будучи денежным товаром, выполняет роль денег. На различных этапах истории у разных народов в качестве денег выступали разные товары ( те же меха, скот и т.д.), но постепенно эту роль стали играть благородные металлы (как правило, золото). Роль всеобщего эквивалента закрепилось за золотом в силу его особых природных качеств.

 Скачать реферат