Стратегия ценообразования

Цены специальных мероприятий действуют только в рамках деловых акций: выставка товаров или сезонная распродажа в связи с окончанием осеннего сезона. Возможны распродажи и из-за временного закрытия на ремонт или переоборудования торгового предприятия. А иногда бывают юбилейные распродажи, например, в честь десятилетия фирмы или других знаменательных дат. Специальные формы предложения распространены повсеместно как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара, они допускаются без временных ограничений по получению товара в магазине при наличии достаточных запасов этого товара на складе.

Широко практикуются премии и компенсации, осуществляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной торговле и в определенное время после покупки выславшему фирме купон, дающий определенные льготы потребителю. В магазине на Ленинском проспекте устанавливали скидки до 46% при покупке товара в определенный срок или ночное время.

Выгодные процентные ставки при продаже в кредит предоставляют некоторые продавцы. При этом стимулируется сбыт без снижения цены, что широко применяют при продаже легковых автомобилей. Вариант льготного финансирования на практике оказывается не всегда выгодным для покупателя в сравнении с прямыми ценовыми льготами.

Важную роль играют гарантийные условия и договоры о техническом сервисном послепродажном обслуживании бытовой техники. Стоимость этих услуг включается в цену изготовителя и фирма бесплатно оказывает сервисные услуги по ремонту и налаживанию, установке и регулированию бытовой техники и машин.

Установление дискриминационных цен фирмой при продаже товаров и услуг по разным ценам без учета различий в издержках. Установление таких цен происходит в следующих формах:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар и услуги разные цены. Меньшая цена при посещении музеев или зоопарка для детей и студентов.

2. С учетом варианта товара несмотря на издержки производства. Настенная плитка голубого цвета пользуется повышенным спросом, поэтому продавец увеличил цену, хотя издержки на производство на плитку других цветов и оттенков не отличались от плитки голубого цвета.

3. С учетом местонахождения товара он продается в разных местах по разным ценам при одинаковых издержках на его производство. В центре города цены на товар выше, чем на окраине. У станции метро цены на аналогичные товары выше, чем в 200 метрах от нее.

4. С учетом времени продажи цены меняются по сезонам, дням недели, или даже часам суток.

5. С учетом обслуживания и сервиса торговли.

Для того, чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие таких условий:

· рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса;

· члены сегмента рынка, где товар продается по низкой цене, не должны перепродавать его по более высокой цене;

· установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни покупателей;

· дискриминационные цены не должны быть противоправны по закону о защите прав потребителя.

Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандарта. Модификация цен строится в зависимости от потребительского сегмента. Практикуется трансформация цен в зависимости от форм продукта и его применения. Даже небольшие различия в изготовлении и использовании продукта могут дать повод для дифференциации цен, хотя издержки производства не изменяются. Имидж товара также оказывает влияние на динамику цены: разные цены на один товар при разном имидже. Фирма «Свобода» - изготовитель парфюмерной продукции, предлагает на рынке одни и те же духи, зубную пасту с разными наименованиями и различной упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа марки товара. Изготовитель лимонада может заменить в напитке сахар на более дешевый компонент – сахарин и продать его дороже как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.

Ступенчатое снижение цен применяется по предлагаемому ассортименту товаров. Фирма разрабатывает и производит не отдельные товары, а целые продуктовые линии. Фирма, выпускающая бытовую технику, предлагает также не одну, а несколько модификаций видеокамер с разными ценами, более сложные модели имеют и более высокие цены. Важно правильно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации товара. Помимо различий в издержках, учитываются и цены конкурентов, а также покупательская способность рыночного сегмента и ценовая эластичность спроса. Если разница между двумя ступенями окажется небольшой, то покупатели станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но это может и не принести прибыль фирме, если разница в издержках на изготовление моделей меньше, чем разница в ценах. Если разница между ценами модификаций слишком велика, то клиенты выберут более дешевые модели меньшей сложности, чем нанесут ущерб – фирме труднее будет сбыть более дорогую технику.

Фирмы продают продукцию в ассортименте и по средним ценам. Применяют фирмы и различные ступени цены при дополнительном оборудовании изделия. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Покупатель автомобиля может заказать дополнительное оборудование, доукомплектовав его электрическими стеклоподъемниками, радио, аудио или телевизором. Поэтому цены будут ступенчатыми, в зависимости от типа установленного оборудования на автомобиле. Возможен вариант и выпуска базовой модели по низкой цене, но с дополнительным специальным оборудованием и комплектующими деталями, блоками по высоким ценам. Несмотря на трудности применения ценовых ступеней, они способны продвинуть фирму на новый сегмент рынка. Если фирма предлагает базовую модель по низкой цене, тем самым обращая внимание широкого круга потребителей или потребителей среднего достатка, но теряет клиентов, которые могли бы платить дороже за хорошо оборудованные автомобили класса люкс. В этом случае может вводить льготные условия с меньшими ценовыми ступенями по отдельным комплектам оборудования, а на более шикарные комплекты оборудования увеличивать цену. Многие посетители ресторана заказывают к еде различные напитки. Алкогольные напитки в меню указаны по высоким ценам – чтобы получать прибыль, или по низким ценам, чтобы привлечь посетителей и получить прибыль от широкого и массового посещения. Обычно в ресторане предлагают дешевую еду и дорогие алкогольные напитки. Характерны также ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Иногда необходимо иметь постоянное производство дополнительных изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но приобретаются при покупке основного товара – это лезвия для бритвы или диски, программы для компьютера, пленки для фотоаппарата. Фирмы – изготовители основного продукта способны предложить его по низкой цене, компенсируя себе прибыль за счет надбавок к цене на дополнительные изделия, которые превышают стоимость основного товара.

 Скачать реферат