Влияние рекламы на ценообразование

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях монополии.

Предположим, спрос на продукцию монополиста описывается так:

Q = Q (P, A), где

Q – величина спроса,

Р – цена товара,

А – число рекламных посланий в единицу времени.

Максимизирующий прибыль монополист принимает во внимание не только производственные расходы ТС (Р, А), но и расходы на рекламу АСА, где СА – средние расходы на одно рекламное послание. Тогда функция прибыли имеет вид:

П = Q (Р, А)Р – ТС (Р, А) - АСА.

Первое условие максимума прибыли можно рассматривать как по отношению к объему выпуска:

dП/ dP = PdQ / dP + Q – MC = 0,

так и по отношению к величине расходов на рекламу:

dП/ dP = PdQ / dА – d ТС / dА - СА = 0.

Обозначим через a = PdQ / dА* А /Q эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу.

Тогда из второго уравнения максимизации прибыли получаем:

АСА /PQ = a [ (Р – МС) / Р] = a / е,

Где е – ценовая эластичность спроса на товар.

Таким образом, мы вывели условие Дорфмана – Штайнера, которое гласит : фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению расходов на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу.

Кроме того, так как

е = 1/ L,

где L – индекс Лернера,

то можно вывести еще одну формулу для оценки величины рекламного бюджета фирмы – монополиста :

АСА /PQ = a L.

Доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной власти фирмы.

Отсюда понятно, что, так как в условиях совершенной конкуренции рыночная власть фирмы равна нулю, то расходы на рекламу не имеют смысла – фирме не целесообразно рекламировать свой товар, поскольку реклама не оказывает влияния на объем продаж.

Принцип Дорфмана – Штайнера может не соблюдаться в следующих случаях. Во-первых, если речь идет о часто покупаемых товарах, то реклама оказывается менее эффективной из-за наличия покупательской инерции. Во-вторых, отношение расходов на рекламу к стоимости продаж (рекламный бюджет фирмы), как показывает практика, является относительно постоянным для зрелых рынков и сравнительно высоким для новых товаров и новых рынков.

Влияние расходов на рекламу может продолжаться не один период времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом. В таком случае мы можем говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях:

- увеличении числа повторных покупок товара;

- росте интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов;

- создании и укреплении приверженности покупателей к данному товару и данной фирме.

Условие Дорфмана - Штайнера по отношению к динамике рекламных расходов, рассматриваемых как инвестиции в репутацию ( невидимые активы), преобразуются , согласно Нерлову и Эрроу, таким образом:

SA / PQ = g / e [1/(r+d)], где

SA – объем рекламных расходов как запас капитала;

g - эластичность спроса по отношению к репутации;

r – норма дисконтирования;

d – норма амортизации невидимых активов.

Реклама в условиях олигополии.

Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на разработках Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Рекламные расходы одной фирмы характеризуются более или менее значительным положительным внешним эффектом для других фирм рынка.

Условие Дорфмана – Штайнера применительно к олигополии претерпевает изменения в части эластичности спроса по отношению к расходам на рекламу. Эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу одной фирмы- олигополиста будет равна:

ei = [Ai/Q*dq/dAi] + [Ai/s/ * d si / d Ai],

где si – доля данной фирмы на рынке;

Ai – доля расходов на рекламу данной фирмы.

Первое слагаемое показывает влияние расходов на рекламу на выпуск отрасли в целом – это эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы. Второе слагаемое характеризует воздействие рекламных расходов на положение данной фирмы на рынке – это эффект вытеснения конкурентов с рынка – чем выше расходы на рекламу данной фирмы – тем выше ее доля на рынке.

Влияние рекламы на степень конкуренции и цены.

В исследовании этой проблемы получили развитие две разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителя и позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов.

Иная, проконкурентная точка зрения, рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения продуктов-заменителей для покупателей. То есть, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает количество заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Существуют исследования, которые укрепляют доверие к обеим точкам зрения. Например, Командор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции[7]. Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и расточающими дефицитные ресурсы.

В противоположность, Эккард пришел к выводу о том, что реклама является проконкурентной силой. Изучая изменения цен и объемов производства около 150 отраслей за период с 1963 по 1977 г., он обнаружил, что, как правило, отрасли с уровнями рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего и наоборот. Вывод: реклама более усиливает конкуренцию, чем способствует монополии. Существует и ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию, и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали производителям очков заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена.

 Скачать реферат