Влияние рекламы на ценообразование

Пример: Перед фирмами, действующими в условиях конкуренции, нередко возникает дилемма: насколько большим должен быть рекламный бюджет? Рассмотрим этот вопрос на примере корпораций «Акме» и «Аякс» , производящих джинсы.

Четыре клетки на рис. 4 показывают, какими были бы ежедневные прибыли либо при больших, либо при небольших ассигнованиях на рекламу; число над диагональю показывает прибыли «Аякса», а число под диагональю – прибыли «Акме».

Рекламная стратегия фирмы «Аякс»

Большой бюджет Небольшой бюджет

600 долл

800 дол

Рекламная

стратегия Большой 8000вдлррнп

фирмы бюджет

«Акме»

А

В

1000 долл

1200 долл

небольшой

бюджет

	С				Д
			600 долл				100 долл

рис. 4

Например, если «Акме» выбирает большой рекламный бюджет, а «Аякс» – небольшой – квадрат В, «Акме» приобретет часть рынка за счет «Аякса», и прибыли «Акме» будут 1200 долл.,а у «Аякса» – только 600 долл. Квадрат С изображает противоположное стечение обстоятельств. Так как их рекламные усилия почти одинаковы в квадратах А и Д, обе фирмы получают половину рынка, поэтому их прибыли равны. На прибыли больше в квадрате Д, так как расходы на рекламу меньше, чем в квадрате А. То есть более низкие расходы на рекламу в квадрате А с избытком компенсируют потерю дохода, которую фирмы могут понести вследствие сократившихся продаж.

Проблема возникает потому, что развитие ситуации ведет к результату в квадрате А, где расходы на рекламу велики. Примем, что обе фирмы первоначально имеют небольшие рекламные бюджеты и каждая получает 1000 дол. Прибылей. Но «Акме» теперь видит, что если она увеличит расходы на рекламу, а «Аякс» – нет, то тогда прибыли «Акме» увеличатся до 1200 долл. (с квадрата Д на В). Но этот ход «Акме» вызовет падение прибылей «Аякса» до 600 долл. «Аякс» может увеличить свои прибыли, переходя к большому рекламному бюджету (с квадрата В на А). Прибыли «Аякса» теперь - 800 долл., а не 600. Стратегия большого рекламного бюджета «Аякса» лишила «Акме» некоторой части продаж и понизила ее прибыли с 1200 долл. до 800 долл.

Таким образом, квадраты В и С не являются стабильными и при предположении, что не существует тайного сговора между фирмами, развитие ситуации доводит результат до квадрата А, где рекламные бюджеты велики, а прибыли меньше, чем при меньших рекламных бюджетах (квадрат Д). Так как большая часть рекламы делается в ответ на рекламу конкурента и является самонейтрализующей, фирмы могут в конце концов прийти к большим рекламным бюджетам и меньшим прибылям, чем могло бы быть в оптимальной ситуации.

Реклама как фактор дифференциации товара.

Расходы на рекламу могут также выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность же рекламы определяется прежде всего уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

Реклама в условиях монополии.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

Для мирового рынка характерен процесс поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.