Влияние рекламы на ценообразование

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

В четвертой части своей курсовой работы я рассмотрела эффективность рекламных компаний.

Время проведения рекламных компаний.

Следует иметь представление о порядке проведения рекламных компаний в различные временные периоды. Этот порядок предусматривает организацию периодических и непериодических рекламных кампаний, что находит отражение в различной степени активности рекламных усилий в зависимости от времени проведения кампании.

Рекламные мероприятия могут иметь периодический (перед большими праздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение спроса, изменение конъюнктуры рынка и т.п.).

Рекламные мероприятия планируются также для каких-либо специальных случаев, например, появления новых продуктов, изменение цены уже существующих на рынке изделий, открытия новых филиалов по продаже продукции.

В тех случаях, если торговые обороты подвержены динамичным сезонным изменениям, политика в области рекламы предусматривает следующие стратегии. (рис. 1).

	W

0 3 6 9 12 , месяцы

Рис. 1. Рекламные стратегии при расширении оборота.

W – стоимость оборота; w – затраты на рекламные выпуски, составляют долю от W в зависимости от товарной специфики; w* - реклама, интенсивность которой остается на одном и том же уровне. Влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка вполне измеримо.

Выпуск рекламной продукции сохраняется на одном уровне, то есть рекламные материалы выпускаются равномерно в течение одного периода времени, если сезонный характер динамики оборота не может быть изменен.

Изменение активности выпуска рекламной продукции следует за изменением объема реализации товаров, то есть использование сезонной рекламы. Динамика выпуска рекламной продукции следует за изменениями оборота в виде антисезонной рекламы.

В то время как два первых вида рекламы имеют серьезные недостатки (интенсивность одной сохраняется на определенном уровне, а динамика интенсивности другой совпадает с динамикой оборота), антисезонная реклама обладает целым рядом преимуществ. Так, повышается стабильность объемов реализации за счет сглаживания пиков оборота и увеличения спроса в те периоды, когда он традиционно находился на низком уровне. Кроме того, снижение уровня использования производственных мощностей непосредственно в сфере производства уменьшает степень связанности капитала и уровень всех видов издержек при приблизительно равномерном росте объемов выпуска товара.

Оценка правильности проведения рекламной компании.

В качетве примера можно проанализировать рекламные мероприятия московской транспортно-экспедиторской фирмы[1]. Два года назад ею была проведена рекламная кампания, в которой использовались следующие средства массовой информации: Авто-радио, рекламно-информационный журнал «Авто-росто», газета «Из рук в руки», справочник «Золотые страницы», «Адрес-ревю 97», реклама на транспорте, каталог «Золотой бизнес», приложение к газете «Экономика и жизнь», справочная служба «Бизнес-правка 050», «Рынок», «Товары со склада в розницу и оптом». После этого в течение 8-ми месяцев, с сентября по май отслеживалась ответная реакция потребителей.

На рекламные обращения по Авто-радио фирма затратила $ 4500. После подачи первого рекламного объявления было зафиксировано 6 заказов, далее их число увеличивалось и достигло максимума в ноябре (9 заказов), после этого оно уменьшалось и к маю заказы прекратились. Эффективность этой рекламной акции оказалась крайне низкой.

 Скачать реферат