Управление предвыборной кампанией

5. Отчетный этап. Результаты уже известны, сделано всё, что было запланировано. Следующие несколько дней после подсчета голосов будут потрачены на то, чтобы написать отчеты (в том числе, и финансовый отчет в избирательную комиссию).

Предвыборная кампания - это своеобразная политическая коммуникация - обращение политика, депутата к своим адресатам. Потому она не должна быть единовременной акцией, это долгий и трудоемкий процесс, результатом которого станет привлечение некоего ресурса содействия или, напротив, нейтрализация ресурса противодействия. Проведение предвыборной кампании является возможностью повлиять на суждения или даже убеждения людей. Причем предполагается, что в конечном итоге изменяется поведение людей: конкуренты должны вступить в союз или умерить свои притязания, финансисты должны дать денег, избиратели должны оказать поддержку на выборах и т.д. Конечно, фактор убеждения (переубеждения) является ключевым для политического воздействия. Но существуют также и методы привлечения людей (и их ресурсов) на свою сторону: агитация, пропаганда, реклама, publiс relations (связи с общественностью).

Агитация - один из древнейших и основных способов убеждения и является, по сути, формой приказа, повеления. То есть она прямо и непосредственно побуждает к действию и в этом ее суть. Агитация всегда содержит призыв что-либо сделать, например, проголосовать. Призыв, убеждение, побуждение, - верный признак агитации.

Формами предвыборной агитации являются:

а) призывы голосовать за или против кандидата;

б) выражение предпочтения в отношении кого-либо из кандидатов, в частности указание на то, за какого из кандидатов, будет голосовать избиратель;

в) описание возможных последствий избирания или неизбрания кандидата;

г) распространение информации с явным преобладанием сведений о каких-либо кандидатах, в сочетании с позитивными либо негативными комментариями;

д) распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;

е) деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, политической партии, к которой принадлежит данный кандидат.

Пропаганда является более сложным способом воздействия. Конечной целью пропаганды, как и агитации, является изменение поведения человека, но если агитация прямо предлагает человеку произвести это изменение в своем поведении, то пропаганда взывает к убеждениям человека, пытается эти убеждения целесообразно изменить и уж из-за этого должно потом измениться и поведение человека. Это, конечно, более сложная технология, чем агитация. Пропаганда предполагает, как минимум, наличие достойных пропагандистских идей у самого пропагандиста. Причем эти идеи должны быть не только привлекательными сами по себе, но они еще и должны обладать способностью влиять на поведение того, кто этими идеями проникнется; это должны быть движущие идеи. Прямой эффект пропаганды не столь ярко выражен, как в случае с агитацией: не приводит сразу к такому результату, происхождение которого очевидно связано именно с этой пропагандой.

Основы агитации и пропаганды хорошо известны в Казахстане еще со времен СССР. Эти технологии хорошо у нас изучены, их применение не вызывает особых вопросов и не воспринимается как новинка общественной жизни. Другое дело - технологии политической коммуникации, пришедшие с Запада в последнее время. Это политическая реклама и связи с общественностью.

По аналогии с коммерческой рекламой политическая реклама призвана подать политика как товар. Очевидно, сфера применения политической рекламы - предвыборная кампания, то есть сфера применения политической рекламы достаточно ограничена.

Если политическая реклама призвана подать политика как товар, который надо «приобрести», «заплатив» свой голос на выборах, то она, очевидно, должна рассказать о выгодных «потребительских свойствах» этого товара. Иначе говоря, представить политика в выгодном свете. То есть политик как товар должен обладать определенными потребительскими свойствами. Это может быть его молодость либо, наоборот, житейский опыт, профессионализм, специальные знания в экономике, юриспруденции или управлении, его принадлежность к той или иной политической или национальной группе, его политическая программа. Основным «потребительским свойством» политика, конечно, является наличие определенного рода харизмы - комплекса морально-волевых качеств, с помощью которых политик может увлечь за собой людей. Вот эти аспекты имиджа политика и являются обычно предметом политической рекламы.

Политическое действие рекламы, то есть ее способность аккумулировать ресурс содействия, тоже вполне соответствует действию коммерческой рекламы. Признав качество политического «товара» высоким, избиратели отдают свой электоральный ресурс - голос, финансисты помогают деньгами, сторонники отдают свои организационные усилия и т.д.

Самой сложной технологией в политической коммуникации являются связи с общественностью. Эта технология, даже судя по ее названию, универсальна и применяется не только в политике, но и в бизнесе или, например, в сфере неполитической общественной активности.

И пропаганда, и реклама предполагают неизменность того, что пропагандируется или рекламируется. В общем, реклама не может изменить товара, она имеет дело с готовым товаром и может только выгодно его подать. А общественные связи призваны влиять не только на общественность, но и на того, кто эти общественные связи инициирует.

В этом суть общественных связей и их принципиальное отличие от рекламы и пропаганды. Да, технологии общественных связей позволяют управлять общественным интересом. Но это такое управление, при котором происходит согласование интересов управляемого и управляющего. Естественно, это более сложные социальные технологии, чем реклама и пропаганда. Это технологии более сложного общества. Другими словами реклама, (как и пропаганда с агитацией) продает один раз. Поэтому реклама (как и пропаганда с агитацией) принципиально может обманывать.

Технологии же PR предполагают длительность усилий по налаживания взаимопонимания. Неверная или лживая информация в системе общественных связей сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем. Поэтому западные теоретики PR говорят о «взаимопонимании, основанном на правдивой информации».

Исходя из всего выше изложенного, можно признать, что общественные связи являются более социально ответственной технологией, чем пропаганда и реклама. Возможно, агитация, пропаганда и реклама выступают предшественниками PR на более ранних стадиях развития свободного общества. Когда же сложность общественных отношений достигает определенного уровня, тогда неизбежными становятся и технологии связей с общественностью.

Применив западный опыт к нашим потребностям, можно предложить следующее определение общественных связей:

Общественные связи - это управление общественными интересами, в ходе которого:

 Скачать реферат