План маркетинга

Схема распространения товара.

Ккак именно мы будем продавать наш товар (это будут прямые продажи или мы будем пользоваться услугами оптовых посредников, многозвенная это будет система или нет). На основе этой информации о схеме распространения нашего товара мы будем иметь возможность обеспечить рост продаж, который мы запланировали в предыдущих пунктах. Этот пункт для нашей страны представляет предмет особой важности, так как именно торговля является у нас наименее развитой из всех областей хозяйства. Даже неплохо сделанный инвестиционный проект, разработанный для хорошего товара, провести в жизнь зачастую оказывается невозможно из-за проблем в области торговли. Как результат, в торговле очень часто разражаются скандалы. Так, например, в один прекрасный день компания ”Петр I” осталась без дилеров, а в конце 98 года отказалась от услуг посредников компания ”Phillip Morris”. И в этой связи важно понимать, что неэффективная работа посредников может испортить все дело. Так что, выбирая схему распространения своего товара, нам важно учитывать, как именно мы будем его продавать, кто будет помогать нам в этом своей посреднической деятельностью, работали ли мы с этим посредником раньше, что мы вообще о нем знаем.

Реклама.

Говоря о рекламе на ум чаще всего приходят всякие слоганы, но в данном случае не в этом суть. Нас волнуют экономические аспекты рекламного процесса, а именно, каким способом мы будем рекламировать наш товар, ведь существует много каналов рекламы. При выборе рекламного канала мы будем руководствоваться двумя основными критериями: наличием доступа к целевой аудитории, а также стоимостью рекламы, то есть по большому счету нас будет волновать реклама в контексте поиска наиболее затрато-эффективного способа ее подачи. И ежику понятно, что массированная реклама по телевидению идеально подходит далеко не для всех товаров. Так например, совершенно не целесообразно рекламировать материал для протезирования зубов по телевидению. Этот товар является специализированным, и поэтому 90% усилий окажутся бесплодными. В данном случае необходимо работать непосредственно со стоматологами, так как именно они являются целевой аудиторией, а в качестве варианта проведения рекламной кампании можно заняться целевой рассылкой этого материала по стоматологическим клиникам.

На взгляд обывателя в настоящее время сложно представить себе компанию, которая не использовала бы в своей деятельности рекламы вообще, компанию, в которой не было бы маркетингового отдела, но такие компании существуют. Так, например, на рынке программных продуктов не последнее место принадлежит американской фирме ”Intuit”, которая занимается производством программы для ведения домашних финансов ”Quicken” (кстати, очень полезная вещь). Для этого продукта существует достаточно большой рынок, и хотя одним из главных конкурентов рассматриваемой компании является такой монстр как ”Microsoft”, ”Intuit” достиг в этой области значительных успехов благодаря замечательному способу ОБС. Так же работает ”Oriflame”, в сотрудниках-распространителях которого числятся студенты, домохозяйки, которые советуют своим приятельницам, что купить, а в результате, компания, которая не занимается рекламой своей продукции, имеет огромные объемы продаж.

Организация послепродажного сервиса и послепродажного обслуживания.

При продаже сложных технических изделий этот вид сервиса подчас оказывается очень важным. Возьмем к примеру рынок компьютеров, который представляет собой интересное поле для исследования. В настоящее время на этом рынке преобладают российские фирмы ”Vist”, ”R-Style” и некоторые другие, хотя еще буквально 5-7 лет назад при одной мысли о том, что наши фирмы станут лидерами на этом рынке, вас бы подняли на смех. В то время существовала колористическая схема оценки компьютеров, то есть классификация по цвету: белый цвет соответствовал компьютерам из Европы (и это была мечта для компьютерщиков), желтый – из Японии (и их покупали менее охотно), и наконец красный цвет олицетворял отечественные компьютеры, которые не покупали под страхом смерти. В некотором смысле эти предпочтения сохранились на нашем рынке и по сей день: так когда фирма ”Xerox”, лидер на рынке копировальной техники, построила свою фабрику в Питере и провела тест на качество продукции, то оказалось, что продукция российского производства по качеству опережала аналогичную, но ирландского производства, но покупать технику, произведенную в России, российские покупатели не захотели. И чтобы не заниматься бестолковой перевозкой техники из России в Ирландию и обратно руководство компании приняло отличное решение – писать на упаковке своей продукции ”Made in Xerox”.

Но вернемся к компьютерам. Что же помогло нашим фирмам за 5 лет вытеснить своих конкурентов с рынка? Ответ прост – послепродажное обслуживание. Если европейские и американские фирмы девизом своей политики избрали принцип обновления техники, за которое естественно приходилось платить дополнительные и причем немалые деньги, то наши фирмы соглашались поменять плату, дисковод и поставить CD-ROM последней модели.

Формирование общественного мнения о фирме. Это очень серьезная вещь, так как это не известное нам формирование имиджа товара, его brand name, а формирование имиджа фирмы. Но с ним важно не переборщить. Реклама в России в начале 90-х поражала в этом смысле тем, что она создавала имидж компаниям, но при этом из рекламы совершенно не было ясно, чем эта компания занимается. Достаточно вспомнить рекламу фирмы ”Suprimex” (это там, где стружки во все стороны летели), которая по одним сведениям занималась мебельным оборудованием, а по другим … являлась банком. Подобная логика характерна для неразвитого рынка, где отраслевая профилизация фирм сильно меняется.

Ценообразование, то есть обоснование цен, по которым мы будем продавать нашу продукцию, только после этого можно рассчитывать финансовые показатели. Традиционная логика в этом деле такова: сначала товар производится, а потом продается, но при этом совершенно не очевидно, что по той цене, по которой мы собираемся его продавать, его вообще кто-то купит. Давайте пойдем по-другому. Сначала мы найдем потребителя, готового отдать нам деньги (то есть мы разбираемся с рынком сбыта), потом посмотрим ценность товара (то есть за какие такие свойства товара потребитель согласен добровольно отдать нам свои деньги), далее посмотрим, сколько денег он заплатит за эти свойства (цена), и только после этого мы посчитаем, какой должна быть себестоимость, чтобы при данной цене покрыть издержки и получить прибыль. В соответствии с этим мы предъявим требования к технологам на предмет соответствующей технологии, а те, в свою очередь, озадачат конструкторов на предмет соответствующей конструкции. Выше изложенная схема является оптимумом, который чужероден для нас, который у нас не понимают, и по этому погибают.

Как подойти к вопросу формирования цены? На сей счет экономическая теория говорит следующее: ”Давайте возьмем кривые спроса и предложения и точка их пересечения даст нам как раз оптимальную цену”. Экономическая теория говорит, что кривая спроса существует, но на самом деле ее нет, это мы сами своими действиями ее формируем. Давайте рассмотрим схему ценообразования, которая состоит из 7 шагов:

 Скачать реферат