План маркетинга

Анализ приемлемых и рациональных уровней цен мы проведем с помощью простенького числового примера. Пусть нам даны набор цен, переменные издержки в расчете на единицу продукции и постоянные издержки в размере $40000, а так же величина спроса на наш товар при каждой известной цене. Тогда, сравнив ВЕР с величиной спроса (D), путем вычитания мы получим показатель под названием ”финансовый результат” (Rt), который будет нам характеризовать сколько единиц нашей продукции будут приносить прибыль. Далее, если мы проплатим величину TC, то мы с уверенностью скажем, что выражение Р-VC тождественно равно выигрышу, и тогда выражение (Р-VC)*Rt будет характеризовать величину суммарной прибыли, приходящейся на наш проект.

Если исходить из того, что наша цель – это максимизация суммарной прибыли, то рационально для нас будет выбрать цену 120. Но это еще далеко не последний шаг в установлении цены, это только та цена, которая устраивает нас.

(4) Проводить анализ соотношения свойств и цен на наш товар и товар конкурентов довольно сложно, но определить товар, который является аналогичным нашему в глазах покупателя, очень важно. Отправным пунктом ценообразования для нас на этом этапе будет определение цены безразличия, то есть такой цены, при которой покупателю все равно чей товар покупать (наш или конкурентов). Далее следует сделать выбор своей цены.

Есть такая американская фирма, которая называется ”Катерпиллер”, она занимается производством тракторов, бульдозеров и горнорудного оборудования. Но рынок, на котором работает ”Катерпиллер” достаточно конкурентный, в частности одним из ее конкурентов является фирма ”Джон Дир”. Обе эти фирмы в настоящее время пытаются пробиться на наш рынок, а ”Джон Дир” даже делает шаги по сближению с ”Россельмашем”. Допустим, на рынке появляется новая модель бульдозера, причем ”Катерпиллер” предлагает ее за $20.000, а ”Джон Дир” за $24.000. Покупатели, естественно удивляются, почему за аналогичную продукцию надо платить на $4.000 дороже. И тут ”Джон Дир” начинает объяснять покупателям, как происходила калькуляция цены. ”Ну, да”, - скажут они, - ”конечно, наш бульдозер похож на бульдозер производства ”Катерпиллер”, но наша модель обладает рядом полезных свойств, которые отличают ее в лучшую сторону. А именно, наш бульдозер более долговечен и за это вам следует заплатить $3.000; надежен, это стоит еще $2.000, а кроме того, мы предоставляем длительную гарантию на узловые детали нашего бульдозера, и объективно это стоит еще $3.000. Таким образом, по справедливости, наш товар должен стоить $28.000, но мы нашего покупателя любим, и поэтому готовы снизить цену на $4.000. вы нам еще должны спасибо сказать за то, что мы вам предоставляем возможность сэкономить”.

Но учтите, что просто так вашим россказням никто не поверит, необходимым условием того, чтобы вас хотя бы до конца выслушали, может послужить известность вашей марки и высокая степень доверия потребителя к ней. Заслужить доверие потребителей и доказать свойства товара можно путем объективных исследований, которые проводят внешние объективные институты. Несмотря на то, что за объективностью этих исследований, в конечном счете, стоят определенные суммы денег, покупатели при выборе товара зачастую руководствуются информацией, приведенной в этих исследованиях, а раз это работает, им можно пользоваться.

Такое детальное обоснование цены удобно делать, если результатом инвестиционного проекта является один товар. Если же при разработке инвестиционного проекта приходится иметь дело с большим ассортиментом товарной продукции (например, для завода, изготавливающего подшипники), то подсчет в ручную будет неэффективным, а, значит, надо применять стандартизированные методики расчета цен. Одним из вариантов такого расчета является затратный метод, но с ним сопряжено множество трудностей, так как на любом предприятии существует проблема распределения косвенных издержек (имеются в виду такие расходы, которые относятся во всему предприятию в целом, а не отдельным его подразделениям, например, оплата труда управленческого персонала, затраты на отопление помещения фирмы, его охрану и так далее, а ведь все это стоит немалых денег). Другой вариант ценообразования – это нормативно-параметрический метод. В данном случае мы исходим из цены базового изделия, а остальная часть цены представляет собой доплату за отличие в свойствах. На основе этого метода в свое время было построено много простеньких регрессионных моделей, и в частности модель межотраслевого баланса для нашей экономики. Целью этого исследования было выявить, что произойдет с нашей экономикой, если ее перевести на мировые цены. В те незапамятные годы г-н Липсиц даже вошел с полемику с тов. Хасбулатовым, который утверждал, что, перейдя мировые цены, наша страна выйдет на уровень мировой эффективности. Но дядя, в отличие от г-на Липсица, не учел того факта, что на мировые цены придется перейти не только для продуктов, но и для ресурсов, а в этом случае прибыльным в нашей стране окажется только ТЭК, а все хозяйство в целом будет убыточным. Жизнь подтвердила гипотезы авторов модели.

На десерт у нас остался еще один интересный метод ценообразования, а именно, глупое следование за конкурентами. Метод состоит в том, что мы будем устанавливать цену ровно на том же уровне, что и у конкурентов или, допустим, снизим ее на 3%. Что положительного дает нам этот метод? Нам не надо будет напрягаться и тратить бешенные деньги на маркетологические исследования. Но этот метод таит в себе определенную опасность, которая заключается в том, что маневры нашего конкурента могут нас погубить. И подчас вдумчивая работа оказывается значительно эффективнее этого метода.

 Скачать реферат