План маркетинга

Постановка задачи ценообразования

Исследование чувствительности покупателей к ценам

Оценка издержек

Проведение анализа цен и товаров-конкурентов

Выбор метода стандартного установления цены

Определение окончательной цены и методов ее будущих корректировок

Учет мер государственного регулирования цен

(1) Итак, если мы хотим что-либо делать разумно, мы должны знать, зачем нам это надо, что мы этим хотим добиться. Какие есть на практике методы установления цен? Самые разнообразные. Например, пойти в два соседних магазина, посмотреть, какие у них цены и установить среднюю. Или взять цену ведущей фирмы в отрасли, вычесть из нее 5% и объявить свою цену на этом уровне. Или прикинуть, во сколько нам обошлось производство нашей продукции и накинуть к получившейся сумме не меньше 50%. Но давайте посмотрим, зачем нам это надо. Ведь одно дело, если мы пробиваемся на новый рынок, тогда мы с целью увеличения наших продаж на нем должны будем снизить цену. Но если мы хотим на этом рынке достичь долгосрочных целей, если нас интересует успешное функционирование нашей компании с хорошим финансовым результатом, то нам понижать цены не стоит.

Давайте обратимся к 92 году, когда была подвергнута либерализации наша внешняя торговля. В это время наши фирмы, возрадовавшись тому, что теперь можно осуществлять свои внешнеэкономические операции миную Внешторг, ринулись на рынок. Но дилерской сети в это время у них не было, товарных марок приличных тоже. Любопытным, дотошным иностранцам сложно понять название торговой марки типа ”Красная чесальщица” или ”Иж-24”, а главное отличие его от ”Иж-25”, они же ведь и в словарь залезть не поленятся… Далее г-н Липсиц привел пример идиотской ситуации с маркой ”Жигули”, которую пытались под этим именем раскрутить во Франции… не получилось… и марку обозвали ”Ладой”.

Другой пример: московское швейное предприятие ”Вымпел” решило прорваться на американский рынок одежды путем пониженных цен. Оптовая цена одной единицы составила 60$, розничная 100$. Цель была достигнута, что повлекло за собой определенные последствия в виде обид американской швейной промышленности (что повлекло за собой антидемпинговое расследование), а кроме того заметно пошатнуло имидж компании (”Вымпел” стали рассматривать как продавца низкокачественных товаров). Причина этого – иррациональное поведение потребителей: цена товара находится в прямой зависимости от его качества, дешевый товар – плохой товар”. ”Вымпел” на это отреагировал в таком духе – ”Бес попутал, зато опыта набрались”. Вообще говоря выходить нашим компаниям на американский рынок с низкими ценами нерационально, так как американцы считают наши товары высококачественными. Причина? - Они мыслят по принципу аналогии. Они знают Россию (и знали СССР) по следующим товарам: автомат Калашникова, водка (дорогая, которую пили на банкете, но каждый день которую не покупают), икра, матрешки, хоккей, балет, ”Спутник” – короче, все страшно качественное. Итак, если мы планируем цену и при этом собираемся быстро прорваться на новый рынок, то нам стоит установить низкую цену. Но если мы хотим закрепиться на рынке надолго, да еще и в качестве производителя высококачественных товаров, то понижать цену не рационально.

Есть еще такая интересная стратегия как маскировка цены (это ”Тайм-шер”), она заключается в том, что покупатель проходит через многоуровневую обработку, но ни на одном уровне, кроме последнего, он не знает стоимости того, что ему предлагают. В итоге ему сообщаю стоимость, допустим, в размере $15000-$20000, делают по-дружески скидку в $5000 и он – уже счастливый обладатель какой-нибудь ерунды.

(2) Говоря об исследовании спроса, мы часто имеем в виду такую его характеристику, как эластичность, но помимо нее существует понятие чувствительности. Когда мы приходим в магазин, то мы имеем дело с установленной ценой, то есть мы воспринимаем ее как константу (а, значит, аппарат эластичностей нам уже не подойдет), но тем не менее мы на нее как-то реагируем (мы ее либо принимаем, либо не принимаем). Примеры таких специальных исследований в России сейчас встретить довольно сложно, в отличие от предоставления услуг по исследованию емкости рынка, эта услуга новая для нашей страны. Более менее приличные исследования г-н Липсиц встречал только в журнале ”Маркетинг и маркетинговые исследования в России”. Неспециализированные фирмы получают необходимую им информацию путем проведения всевозможных опросов, а так же проводя политику пробных продаж.

(3) Теперь перейдем к издержкам. Учет издержек, таких милых и знакомых студентам, далеко не во всех российских фирмах поставлен хорошо. Чаще всего поступают следующим образом: берут все издержки и делят их в лоб на весь объем произведенной продукции. Но если рассматривать реальную постановку задачи, то становится ясно, что так просто ее решить нельзя, необходимо по меньшей мере согласовывать свои подсчеты с бухгалтерией, а кроме того, очень важно различать и правильно учитывать строго постоянные, полупостоянные и чисто-переменные издержки, как они изменяются в зависимости от изменения объема реализации. По-настоящему разумные решения принимаются с использованием аппарата маржинальных издержек. А тем, кто не верит в возможность использования на практике положений из экономической теории, рекомендовано прочесть книгу израильского автора Шоломо Майталя ”Экономика для менеджеров”, к русскому изданию которой приложил руку г-н Липсиц, чем он страшно гордится.

Эта методика основана на том, что у фирмы есть финансовая потребность, необходимая для покрытия обязательств по денежным средствам, привлеченных для финансирования проекта. В курсе ”Финансовый менеджмент” мы познакомились с понятием ”цены капитала”, ну так вот Np не может быть ее ниже. Кажется логичным, что цена продажи должна быть выше (иначе мы не получим прибыли на развитие компании), еще раз повторим, что ради того, чтобы занять место на рынке, чтобы сформировать новый рынок для нового товара, иногда можно цену сделать ниже. Если на рынке находятся несколько конкурирующих стандартов (как это было на заре развития аудио, видео, цветных телевизоров, систем, воспроизводящих звук), то компания, в пользу которой сделает выбор потребитель, то есть компания с большей долей на рынке, может стать законодателем на нем.

Цену, по которой рационально осуществлять продажу, можно узнать с помощью расчета точки безубыточности (английский термин – break-even point, а короче BEP):

. Из приведенной выше формулы следует, что ВЕР задает нам такой объем выпуска в штуках, который позволяет покрыть переменные и постоянные затраты на наше производство. Теперь представим себе эту логику графически.

Г-н Липсиц просил студентов запомнить две важные вещи. Во-первых, что TR – это sales или, по крайней мере, выручка от продаж, и называть его принято среди воротил бизнеса именно так, а если кто скажет (при них) ”total revenue”, то его просто не поймут, ибо revenue – это доход, а на их языке доход – это прибыль. График издержек производства в точке, соответствующей Q2, делает резкий подъем, что связано с двумя независимыми процессами. С одной стороны, это объясняется крутизной подъема фиксированных издержек (это следует из концепции маржинальных издержек), а, с другой стороны, с этого момента приходит насыщение рынка. Во-вторых, необходимо отметить, что хотя на графике получается две точки пересечения кривых TR и TC, ВЕР’ом является только первая точка (та, которой соответствует объем продаж Q1). Двухсторонней жирной стрелочкой на графике обозначен запас финансовой прочности проекта, то есть то количество продукции, которое будет приносит прибыль. Этот график можно строить исходя из того, что откладываемые по оси абсцисс количества – это либо весь объем производства продукции, либо годовой масштаб производства. Смысл запаса финансовой прочности состоит в том, что по сути он показывает нам степень рискованности нашего проекта. Если он составляет 5-10% от ВЕР, то мы очень сильно рискуем, так как стоит нам чуть-чуть ошибиться в расчетах или капельку изменится экономическая ситуация, как мы очень серьезно пролетим.

 Скачать реферат