Бизнес-процесс по трейд-маркетинговым акциям

Бизнес-процесс по трейд-маркетинговым акциям

BTL - одна из самых активно развивающихся отраслей в России. Все больше и больше рекламодателей инвестируют средства в непрямую рекламу, и инвестируют их весьма оправдано. Очень вероятно, что через 5-10 лет эта индустрия достигнет сравнимых с медиарекламой оборотов. Немаловажно, что к BTL растет интерес регионов, что будет также способствовать дальнейшему росту рынка.

В настоящее время многие компании на различных рынках проводят большое количество разнообразных трейд-маркетинговых активностей. Однако далеко не у всех данный процесс систематизирован и решается с учетом планового подхода.

В данных реалиях каждая компания выстраивает систему проведения таких активностей под себя.

Поэтому определение стратегии по торговому маркетингу исходит из комплекса стратегий, её иерархии. Вначале вырабатывают общую стратегию компании, затем стратегию развития ассортиментного портфеля брендов, далее определяется стратегия маркетинговых коммуникаций.

После утверждения стратегии по торговому маркетингу в компании на отчетный период, необходимо спланировать трейд-маркетинговые активности в регионах. Т.о. определяется интенсивность ТМ активностей и бюджетов по географии через применение коэффициентов CDI/BDI.

BDI - индекс развития марки. Чем выше продажи марки на рынке относительно % населения, тем выше BDI на этом рынке

BDI рынка Х = % общих продаж ТМ, приносимый рынком Х

% всего населения страны или ЦА на рынке Х

CDI - индекс развития категории

CDI категории = % общих продаж категории на рынке X

% всего населения страны или ЦА на рынке X

Далее непосредственно начинается процесс по ТМ акции: планирование, реализация, контроль и оценка. Как Вы знаете, каждый процесс состоит из вышеперечисленных четырех этапов. Раскрою каждый из этапов подробнее.

Для того, чтобы планировать ТМ акцию в регионе необходимо четко знать сбытовую структуру компании на данной территории. В настоящее время производители проводят ТМ акции в регионах, учитывая сбытовую структуру компании. На практике существует 3 варианта сбытовой структуры компании в регионах:

1 вариант - Акции проводятся на/через торговый персонал дистрибьюторов.

2 вариант - Акции проводятся через эксклюзивные/полуэксклюзивные команды производителя на базе дистрибьютора

3 вариант - Акции проводятся через менеджеров по трейд-маркетингу/региональных торговых представителей (с функционалом МТМ) в региональных филиалах компании.

1 этап рассматриваемого процесса- Планирование - т.е. непосредственно разработка акции включает в себя 7 шагов.

Определение проблемы - это первый шаг.

Проблема должна быть сформулирована и понятна самому менеджеру.

До тех пор, пока проблемы нет - нет цели, а следовательно и необходимости в проведении акции.

На втором шаге происходит сбор и анализ статистики (продаж, отгрузок и тд).

Для того, чтобы проблема была обоснованной, необходимо подтвердить ее статистическими данными (отгрузки, продажи, остатки, количество торговых точек, закупающих продукт и т.п.) и показать в каком канале сбыта существует проблема.

Данная статистика необходима для выявления проблемы; разработки механики, решающей именно данную проблему; выставления целей и плановых показателей по акции; оценки бюджета; аргументации руководству по необходимости инвестиций.

На третьем шаге определяется торговая марка, ассортимент и цены по ассортименту, участвующему в акции. При этом необходимо уточнить:

- позиции, которые запланированы для участия в акции;

- цену отгрузки;

- наценку на оптовые продажи от дистрибьютора (если цель будет формулироваться в рублях);

- наценку на розничные продажи от дистрибьютора (если цель будет формулироваться в рублях);

Далее (4 шаг), формулируются и определяются SMART-цели по акции.

Необходимо максимально точно определить критерии ситуации, когда проблема будет считаться решенной, то есть сформулировать SMART-цель.

Specific. Относится к конкретной ситуации / проблеме.

Measurable. Выражена количественно.

Achievable. Достижима!!!

Relevant. Направлена на решение глобальных задач.

Time-bound. Определена временными рамками.

При этом существуют следующие направления постановки цели:

- продажи всего ассортимента (вал продаж)

- продажи ТМ либо группы товара

- численная дистрибьюция

- взвешенная дистрибьюция

- количество контактов с ТМ (опосредованное/прямое)

Выставление планов происходит на пятом шагу подготовки акции.

Здесь формулируются SMART-цели для каждого звена, каждого дистрибьютора, участвующего в акции и согласовывается план с дистрибьютором.

Разработка механизма акции происходит на шестом шагу.

Подробно описываются действия целевой аудитории акции и самого дистрибьютора, при которых они получат соответствующую мотивацию (метод проведения акции, обязательные условия для выполнения - критерии оценки, вид мотивации).

Под методом проведения акции понимается метод «Соревнование», метод "Мотивация за выполнение / достижение» либо метод «Представление товара».

Причем, не всегда конкретную акцию можно отнести к одному из этих методов проведения, поэтому за метод акции принимается, основополагающий с точки зрения цели акции.

Метод Соревнование необходимо применять при следующих условиях: есть поддержка от дистрибьютора; при наличии здоровой конкурентной борьбы между сотрудниками компании; в случае, если продажи сотрудников различаются не более, чем в 2-3 раза; когда существует низкий объем продаж и как следствие маленький бюджет.

Данный метод эффективно использовать, если мотивировать от 20 до 50% сотрудников; если бонус в денежном выражении составляет не менее 10-15% от среднемесячного дохода сотрудника; если

вознаграждение соответствует затраченным усилиям и ожиданиям сотрудника; если критерии выбора «лучшего» донесены до ЦА акции и понятны ей.

Исходя из своего практического опыта, метод мотивация за выполнение/достижение я рекомендую применять: когда отсутствует статистика о продажах; когда продажи сотрудников существенно различаются по размеру и динамике; при разработке акций на новинки ассортимента.

Эффективно использовать данный метод, если бонус в денежном выражении составляет не менее 10-15% от среднемесячного дохода сотрудника; в случае, когда определена мотивация за перевыполнение; если бонусы для «лидеров» отличаются от бонусов остальных сотрудников; когда критерии премирования донесены до ЦА акции и понятны ей.

 Скачать реферат