Бизнес-процесс по трейд-маркетинговым акциям

Третий метод - метод представление товара. Когда его необходимо применять? Тогда, когда необходимо привлечь внимание конечных покупателей (новинки) в месте продаж. Он эффективен, при следующих условиях: если товар есть в наличии в РТТ в период проведения акции; если выкладка товара выполнена в соответствии со стандартами мерчендайзинга; если соблюдается позиционирование товара; если достаточно весома креативная составляющая механизма акции.

Завершающий подготовку 7 шаг. Определяем бюджет акции.

На данном этапе необходимо учесть все факторы, которые оказывают влияние на формирование бюджета (Стратегия маркетинговых коммуникаций, ЖЦТ ТМ, Развитие каналов сбыта, Активность конкурентов, Сезонность, и прочее) и выбрать метод расчета бюджета по акции.

В настоящее время существуют следующие методы расчета бюджета ТМ акций:

подход от целей и задач

% от V реализации

метод соответствия конкурентам

произвольный подход

метод от возможностей

метод max расходов

метод маржинального дохода

метод учета РК

Выбрав метод расчета бюджета, вычислим бюджет по акции:

Суммы, которые будут выплачены при выполнении условий акции и достижении целей каждому звену, каждого из дистрибьюторов.

% затрат от планируемого объема продаж по акции, выраженного в ценах отгрузки от компании.

При подготовке бюджета необходимо сразу определить форму оплаты затрат по акции (списание с Дт задолженности, скидка с цены и тд).

Итак, проведя процесс планирования трейд-макретинговой акции приступаем к следующему этапу - реализация ТМ акции.

При непосредственной реализации спланированной акции необходимо обязательное заблаговременное доведение условий акции до ее целевой аудитории. Например, оповещаем дистрибьютора о намерении провести акцию (согласовываем сроки и планы) до ее утверждения.

Инструментами при данных коммуникациях будут служить подготовленные и направленные в адрес дистрибьютора информационное письмо (для дистрибьютора) и листовка (для ЦА) акции.

Хочу отметить, что во избежание дальнейших недоразумений с партнером по акции, необходимо получить обратную связь- утвержденное дистрибьютором информационное письмо по акции.

Информационное письмо и листовка по акции должны быть составлены с учетом одночтения условий акции с партнером-дистрибьютором.

Приведу пример структуры информационного письма для дистрибьютора, включающего:

Приветствие и приглашение.

Сроки.

Участники.

Продукт.

Механика.

Бонус.

Условия, обязательные для выполнения.

Форма выдачи бонуса.

Поле обратной связи.

Следующий этап проведения акции - контроль.

Данный процесс подразделен на три степени: предварительный, текущий и итоговый контроль.

Предварительный контроль включает в себя действия по согласованию планов акции; контроль получения условий акции дистрибьютором в полном объеме; проверку одночтения условий ответственному представителю дистрибьютора; получение письменного согласия на участие в акции на предложенных условиях; проверку наличия продукции на складе дистрибьютора и расходных POSM и сувенирных материалов.

При запуске акции и проведению Текущего контроля необходимо регулярно напоминать о проведении акции; следить за остатками товара; Разрешать текущие проблемы и трудности.

Итоговый контроль после акции подразумевает следующие действия: получение и проверка отчета по акции; сверку с отчетом в 1С или другой (учетной программе); сверку с остатками и отгрузками продукции, участвующей в акции; оценку уровня достижения целей и выполнения целевых показателей; подготовку выводов на будущее.

При этом необходимо учесть, что отчет в полном объеме должен быть предоставлен дистрибьютором даже в случае невыполнения плана, поскольку его вклад будет оцениваться при анализе результатов акции по региону в целом и при анализе причин невыполнения плана.

Замыкающим и завершающим этапом процесса проведения ТМ акции является этап подведения итогов по ТМ акции.

Как показывает практика, просчитать эффективность проводимых мероприятий совсем непросто.

В большинстве случаев при оценке ориентируются на показатели продаж. Но только одного этого метода недостаточно. Для подсчета эффекта от разных акций необходимы разные способы измерения.

В связи с этим, обоснованность нормативов, определяющих эффективность ТМ мероприятий особенно необходима. И каждая компания решает это для себя самостоятельно.

Существует несколько подходов и методов оценки эффективности проведенных мероприятий по трейд-маркетингу.

Для большинства компаний самым приемлемым методом в оценке является метод замера прироста продаж либо количество контактов непосредственно в период проведения акции.

Можно считать количество прямых и опосредованных контактов.

На практике специалисты делят эффект по ТМ мероприятиям на две составляющие: краткосрочную («предварительный») и долгосрочную («окончательный»). Предварительный - это моментальный и обычно большой рост продаж во время проведения акции. После того как ТМ мероприятие закончилось, наблюдается спад продаж до определенного уровня, который выше базового периода - первоначального уровня (период от которого планируются продажи в акцию). Разница между первоначальным (базовым) уровнем продаж и продажами после проведения акции и есть показатели эффекта акции. Чем больше разница, тем лучше показатель.

Наиболее распространенный способ измерения эффекта от акций - замер и сравнительный анализ продаж «до», «во время» и «после акции» - «окончательный» эффект.

Выстроить единую систему оценки показателей чрезвычайно сложно, т.к. велико влияние большого количества факторов на результат ТМ мероприятий: период проведения, вид выбранной механики, привлекательность призов и мотивации, география проведения, особенности сбыта оптовых компаний, особенности точек продаж, уровень развития рынка и культура потребления продукта, уровень дистрибьюции, активности конкурентов и многое другое.

Пока создаются унифицированные методики измерений эффективности каждая компания действует как умеет. На практике это происходит следующим образом. В компании собирается вся статистическая информация по продажам, картам дистрибьюции, накапливается опыт проведения ТМ мероприятий и тд. На основании этих данных планируются ТМ активности. В компаниях, где данные отсутствуют происходит разработка акций на интуитивном уровне или экспертном. Поэтому уровень критериев эффективности устанавливается каждой компанией самостоятельно в зависимости от рынка, продукта, целей акции, конкурентных активностей в т.ч. коэффициент прироста продаж и % затрат по акции.

Выход из сложившейся ситуации каждая компания находит свой. В качестве одного из показателей вероятного финансового эффекта от затрат проведения ТМ мероприятий некоторые компании используют модель возврата инвестиций ROI. Многие из них применяют индивидуальный расчет коэффициента ROI.

Данный метод основан на определении полученной за счет мероприятия дополнительной прибыли и сопоставлен с ее расходами.

 Скачать реферат