Маркетинг и акционерная стоимость
4
Первоначальной реакцией на лучшее соответствие потребностям покупателей было сегментирование рынков. Чтобы удовлетворить разнообразные запросы клиентов, компании выпускали на рынок расширенные товарные линии. Так, компания Nike предлагала покупателям кроссовки 347 типов, а Procter &Gamble-207 марок и упаковок стиральных порошков, United Distillers представила 9 линейных расширений своей марки виски "Johnnie Walker", компании кредитных карточек - зеленые, синие, золотые и платиновые карточки, отличавшиеся друг от друга лишь в деталях, и т. д. Средства массовой информации также стали более сегментированными: на смену рассчитанным на массового читателя газетам и журналам пришли специализированные, узконаправленные. Появление цифровых технологий способствовало стремительному развитию радио- и телевизионных каналов.
Проблема сегментирования заключалась в том, что процесс этот стоил дорого, а эффективность имел ограниченную. Больше вариаций продукта - больше затрат, спиралеобразное повышение объемов запасов ведет к снижению прибылей и показателей оборота фондов. К 2000 г. информационная революция начала предлагать новую альтернативу: массовую кастомизацию (изготовление на заказ). С помощью современных высоких коммуникационных технологий и производственных систем и масс-медиа, и товары могут быть адаптированы к потребностям индивидуальных потребителей - делаться на заказ. Сегодня компании имеют возможность накапливать всю получаемую от потребителей информацию через личные, письменные, телефонные или электронные каналы связи. Создавая базы данных, они изучают поведение потребителей и предпочтения клиентов, осуществляют прямые коммуникации с ними. Прямой маркетинг создает возможность для диалога, позволяя тем самым точно выяснить, чего хочет покупатель.
Корпорация Dell Computer и другие компании продемонстрировали возможности прямого маркетинга в организации системы поставок быстрого реагирования, когда собранные на заказ продукты доставляются покупателям в течение 48 часов после поступления заказа. Для покупателя такой способ работы означает точное соответствие товара его индивидуальным запросам, для поставщика - более высокую прибыль и снижение потребностей в инвестициях.
Стратегические и организационные выводы
Сегодня успешная деятельность компании определяется тем, в какой степени ей удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Это она определяет выбор потребителями товаров и услуг. Это она определяет технологии, с помощью которых фирмы выпускают товары и услуги. Под стратегией мы понимаем всеобщий план компании по использованию ресурсов для создания конкурентного преимущества на избранных рынках. Организация связана со способностями фирмы и принятыми в ней способами руководства, координации и мотивации персонала для исполнения стратегии.
Изменения в современной рыночной среде настолько значительны, что они требуют радикальных стратегических и организационных перемен практически от всех компаний. Прошли те дни, когда менеджеры могли придерживаться испытанных временем формул и, используя их, обеспечивать рост и процветание компании. Глобализация, новые отраслевые структуры, быстрая смена технологий и новые ожидания покупателей разрушают вчерашние рынки, одновременно создавая феноменальные возможности для тех, кто способен к быстрым и решительным шагам для извлечения выгоды в новых условиях.
Менеджмент современных компаний должен найти ответы на пять основных вопросов:
Стратегия участия.
Стратегия маркетинга.
Операционная стратегия.
Глобальная стратегия.
Стратегия участия
Параллельно трансформации внешней среды изменяются и возможности прибыльного развития. Потенциал некоторых рынков уменьшается, и компания вынуждена оставить их, другие, напротив, предлагают великолепные возможности и требуют увеличения инвестиций, инноваторских стратегий и новых организаций. Менеджмент должен принять решение о том, на каких рынках будет оперировать компания. Для этого необходимо объективно оценить, во-первых, привлекательность рынков, на которых уже действует компания. Поскольку интенсивность конкуренции и ценовое давление со стороны покупателей различны, некоторые рынки станут гораздо более прибыльными, чем остальные.В целом наиболее привлекательные возможности создаются в сфере услуг (развлечения, образование, Интернет, производство программных продуктов, мобильные телекоммуникации). Вероятность того, что другие рынки обеспечат акционерам должный возврат вложенных средств, чрезвычайно мала. В последнюю по привлекательности категорию попадают многие из старых отраслей с высокой трудо- и материалоемкостью: текстильная промышленность, сталелитейное производство, химическая промышленность. Во-вторых, необходимо оценить конкурентный потенциал рынков. Если компания не обладает отличительными преимуществами, будь то низкий уровень издержек или превосходный продукт, и не имеет возможности получать ценовые премии, получение целевой прибыли проблематично.
Стратегия маркетинга
Информационная революция делает маркетинговые стратегии многих традиционных лидеров отраслей устаревшими. Она разрушает барьеры на входе и трансформирует структуры отраслей. Кому нужна сеть отделений, если клиентам проще совершать банковские операции через Интернет? Кому нужны розничные торговцы и дистрибьюторы, когда товары продаются потребителям напрямую? Каждый аспект маркетинговой деятельности нуждается в обновлении.
Набор групп покупателей и товар-микс требуют стратегической переоценки. Информационная революция только повышает потребность в фокусировании усилий фирмы. Многие компании имеют достаточно покупателей, которые не нуждаются в долгосрочных отношениях. Нередко они предлагают потребителям слишком широкий набор продуктов, связанных друг с другом классической логикой "все покупки за один визит". Но новые возможности доступа к информации приводят к обесцениванию возможности приобретения покупателями всего необходимого в "одном магазине". Фокусируя свою деятельность на одном продукте или группе потребителей, специализированные компании предлагают более низкие цены и высокое качество сервиса.
Необходимо внесение коррективов и в ценовые стратегии. Такие факторы, как глобализация рынков, введение новой валюты евро и информационные технологии, способствуют ценовой прозрачности. Компании, которые предлагают потребителям товары и услуги, отличающиеся низкими ценностями, обречены на ускоряющееся "сжатие" принадлежавших им долей рынков. Наиболее сильное воздействие оказывает информационная революция на стратегии продвижение и распределения. Все чаще первым "портом", в который заходит потенциальный покупатель в поисках информации, а также критически важным источником знаний о самих потребителях становится Web-сайт компании. Таким образом Интернет позволяет компаниям отказаться от посредников и работать с потребителями напрямую.
Скачать реферат